Зачем и куда ведет путь потребителя
БЛОГ
Или как влить клиентов в воронку продаж

  • Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel)
    маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки. Это простая тактическая схема, которая представляет поэтапный путь потребителя (Consumer Journey)

Введение

Концепция "воронки приобретения" (она же "воронка продаж") была сформулирована американским адвокатом Элиасом Льюисом еще в далеком 1898 г. Удивительно, но ее базовые положения используются до сих пор и она применима как для офлайн, так и для онлайн сфер.

Спустя несколько десятилетий его концепция была совмещена с известным приемом в современной торговли, который называется AIDA:
  • A — attention (привлечение внимания);
  • I — interest (заинтересованность);
  • D — desire (желание);
  • A — action (действие, оно же покупка или конверсия).

Непосредственно воронкообразная модель впервые была предложена Уильямом У. Таунсендом в 1924 году — он же ассоциировал ее со схемой AIDA.

Таким образом, потенциальный покупатель оказывается "подогретым", и остается лишь завершить сделку.

Цель продажи (или маркетинга) заключается в трансформации изначально проявленного внимания в реальную заинтересованность.

Нужно убедить клиента в выгодности приобретения товара или услуги именно у вас.
Маркетинговая воронка — прикладная схема, которая для каждого бизнеса строится отдельно. Кроме того, она обязательно корректируется в процессе работы. Невозможно сразу создать идеальную схему: все нужно проверять.
Умение правильно выстраивать воронку, внедрять ее в CRM и анализировать эффективность взаимодействия с клиентом – залог многократного увеличения прибыли и обеспечение лояльности со стороны своей ЦА.

Факторы влияния на клиента
Количество потенциальных покупателей предлагаемых товаров или услуг зависит от:
  • 1
    Способы продвижения
    • онлайн: контекстная реклама, SMM, видео-обзоры и т.д.
    • офлайн: билборды, листовки, размещение в печатных изданиях и т.д.
  • 2
    Определение ЦА
    Понимание целевых клиентов, которые точно заинтересованы в приобретении товара/услуги и отсеивание тех, кому это неинтересно.
  • 3
    Ценовая и маркетинговая политика
    Наличие уникальных предложений, специальных акций, персональных скидок и т.д., а также иных конкурентных преимуществ.
Общая структура воронки является всегда одинаковой как в ведении бизнеса в интернете, или же реализации товаров в оффлайн (дистрибуция, опт и розница). Несмотря на стоимость товара или услуги — доступность и взаимодействия с потребителем всегда будут оставаться важнейшими составляющими.
Уровни воронки продаж
Трафик
  • осведомленность ЦА о продукте, бренде, компании - достигается с помощью продвижения сайта, рекламы в интернете и СМИ
  • интерес ЦА о представленном продукте, бренде, компании - обеспечивается интересным для посетителей контентом
Выделение потенциальных покупателей (лидов)
  • желание приобрести представленный продукт - достигается ситуативно за счет маркетинговых приемов
  • помощь в покупке - обеспечивается либо прямым контактом с лидом, в том числе с помощью ботов, либо упрощенной схемой заказа продукта
Продажи
  • непосредственно сами продажи
  • перевод лида в число постоянных покупателей

Пример воронки продаж для интернет-магазина
Цели применения

Воронку продаж стоит использовать не только в качестве инструмента получении прибыли, но и для анализа эффективности работы сайта, сотрудников и компании в целом.

С ее помощью можно выяснить, на каких этапах подготовки клиента к покупке отсеивается значительная часть целевой аудитории, и выработать оперативные решения для снижения процента отказов.

Для этого необходимо анализировать концепцию и следить за изменением конверсии.
Конверсия — это показатель эффективности конкретного этапа, который измеряется в процентах. Проще говоря, это соотношение тех, кто совершил целевое действие и тех, кто имел возможность, но отказался.

Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число зарытых сделок

Виды воронок продаж
  • 1
    По количеству шагов для совершения продажи
Простая воронка
Она состоит из 2 или 3 шагов. Обычно создается для подготовленных клиентов, которые уже знакомы с вашим товаром. Для такого типа воронки продаж достаточно контекстного объявления и посадочной страницы.
Средняя воронка
Создается для сложных продуктов. Сюда относятся, к примеру, услуги коуча. Не все люди понимают необходимость данной услуги, поэтому им перед покупкой нужно это показать. Для этого типа подходят лид-магниты — бесплатные демо-версии вашего продукта взамен на email или телефон клиента.
Сложная воронка
Создается для сегментов бизнеса, которые предлагают продукт с высоким ценовым сегментом и неочевидной целевой аудиторией. Данный вид воронки необходимо настраивать тонко и продуманно, но ее эффективность не заставит долго ждать.
Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса.
  • 2
    По типу продаж в бизнесе
От привлечения до продажи
Этот тип воронки продаж — самый распространенный. Он позволяет увидеть как первое проявление заинтересованности в продукте, так и этапы предварительной работы (рассылку рекламных листовок, обзвон потенциальных клиентов и т. д.).

На этом этапе клиент знакомится с вашим продуктом, чувствует к вам доверие и совершает покупку.
Преимущественно или только продажи
Этот тип действует с теми покупателями, которые заинтересованы в вашем продукте. Цель этой воронки — довести клиента до завершения продажи.

Отображает только цикл сделки. Может иметь количественные или качественные показатели. Например, считают количество посетителей, которые перешли на следующий этап или оценивают качество работы персонала на конкретном этапе.
Продажа, сервис и реализация
Данный тип не только подводит клиента к продаже, но еще и осуществляет ее: отсматривает незавершенные продажи, благодарит за покупку, отвечает на вопросы.

Включает этапы, которые следуют после продажи (доставка, подключение, гарантия, сборка и т. д.).
Кросс-продажи и доп. продажи
Тип, который включается в дело после основной продажи. Например, после покупки телефона - предложение приобрести еще и чехол.

Воронка продолжается пересекающимися и дополнительными продажами (расходными материалами, сервисным обслуживанием).
Типичная воронка продаж в сегменте B2B
С сайта или лендинга заявка попадает в CRM. Менеджер перезванивает и проводит первичные переговоры, классифицирует клиента, отправляет КП, снимает возражения и выставляет счет.

Некоторые компании вместо названий этапов используют термин «триггер к переходу на следующий этап», но сути не меняет. Этап должен описывать действия клиента.
Когда это действие выполнено, можно передвигать сделку по воронке.
Продажа не зависит от действий менеджера напрямую. То что менеджер отправил КП, не значит, что клиент прочитал. Если менеджер попытался обработать возражения, не значит, что они исчезли.

Компании, которые продают больше, смотрят на продажу глазами клиента. Клиент точно не купит, если:
- не оставит заявку на сайте,
- не получит обратный звонок менеджера,
- не расскажет о задачах,
- не получит КП и т.д.

Задача менеджера — помочь клиенту сделать эти шаги.

Этапы воронок продаж
Автоматическая воронка продаж
Тренд на автоматические воронки продаж захлестнул Рунет в 2016 г., когда отечественные маркетологи стали активно прислушиваться к идеям Райана Дайса. Американский маркетолог описал технологию, которая позволяет автоматизировать полный путь клиента до покупки – от знакомства с брендом и до фактического заключения сделки.

При этом исключается участие живых людей – сотрудников отдела продаж компании, менеджеров и специалистов по PR. Прелесть автоматической воронки продаж в том, что ее достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами.

8 этапов пути клиента по версии Р. Дайса

Для автоматизации воронки продаж используются рекламные и маркетинговые инструменты, а также технические возможности веб-сайтов и сервисов.

Весь путь от момента знакомства с предложением до покупки и превращения в «адвоката бренда» клиент проходит последовательно.

Последовательность шагов при этом образует воронку, которая в подразделяется на 4 основных под-этапа:

1
Лидогенерация
На первом этапе воронки продаж главное — собрать контактные данные (телефонные номера, email) возможных клиентов. Самый удобный способ — всплывающие окна, или поп-апы, которые настраиваются на сайтах так, чтобы их было видно гостю, готовому поделиться контактной информацией.
2
Прогрев клиента
Мало собрать лиды — их нужно обработать, чтобы они не отказались от приобретения товара и не переметнулись к другим продавцам, когда созреют до покупки. В этом помогают рассылки по электронной почте с напоминанием о товарах, которыми клиент интересовался, или персонализированные поп-апы.
3
Продажа
Потенциальный покупатель быстрее согласится купить что-нибудь, если ему будут обещаны подарки, скидки или персональные акции.
4
Удержание клиента
Если посетитель стал покупателем — приобрел нужный товар или услугу, будет неправильно расстаться с ним. Такой лид надо беречь и держать при себе: баловать бонусами за верность, дарить скидки на повторные покупки, помогать в приобретении сопутствующих продуктов.
Когда воронка продаж описывает действия покупателя, менеджеры продают в разы больше
Когда воронка продаж описывает действия покупателя, менеджеры продают в разы больше

7 шагов по созданию эффективной воронки продаж
Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение.

7 ключевых моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж:
1. Создание уникального торгового предложения
УТП – уникальное торговое предложение, из которого клиент выносит информацию о реальной ценности продукта или бренда. Необходимо показать клиенту сильные стороны вашего предложения, донести его ценность, обозначить уникальность, выделить среди конкурентов.
2. Получение «холодных» клиентов
Получение контактной информации тех, кто потенциально может стать потребителем. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в интернете, это легко сделать при помощи CRM-системы.
3. Формирование интереса
Здесь следует использовать самые разнообразные способы, которые смогут вызвать интерес у человека. Это могут быть акционные и специальные предложения, скидки, гарантирование дополнительных подарков или же безумное уникальное предложение, от которого тяжело отказаться.
4. Работа с возражениями
Методом анализа выявляем наиболее распространенные возражения (высокая стоимость, посредственное качество, сложная структура услуги, неоцененная польза товара и так далее). Далее находим убеждающий ответ на каждый отказ клиента.
5. Закрытие сделки
Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы.
6. Аналитика результатов
Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.
7. Повышение конверсии
В маркетинге очень хорошо действуют следующие приемы по увеличению конверсионного показателя:

  • Бесплатная доставка
  • Удобство функционала и юзабилити сайта
  • Общение с клиентом в режиме реального времени с консультантом или менеджером, который оперативно будет отвечать на все вопросы
  • Регистрация клиентов, которая позволит персонализировать предложения
  • Онлайн поддержка
  • "А/В тестирование". Его суть состоит в том, что вы создаете два разных рекламных предложения для одной категории товаров (или позиции) и через некоторое время проверяете их эффективность. Так можно определить какое из них приносит больше конверсий.
Цифровая воронка продаж
Важнейший инструмент, который помогает обеспечить рост прибыли, — digital pipeline. Этот термин придуман основателем и одним из владельцев amoCRM, Михаилом Токовининым.

Инструмент работает по формуле: маркетинг + отдел продаж = конверсия.

Просто к деятельности продавцов добавляется маркетинговая составляющая, оказывающая положительное влияние на ключевые точки контакта с клиентами.

Digital pipeline расширяет стенки воронки продаж за счет того, что начинает взаимодействовать с покупателем тогда, когда сотрудник уже его нашел. DP сопровождает весь процесс касаний лида в воронке продаж и усиливает вероятность роста прибыли. Так каждому этапу продаж может соответствовать определенное действие:

  • Звонок (первое касание) — просто рекламное объявление;
  • Выявление потребности — успешные кейсы, примеры работ;
  • Презентация, встреча — скачайте книгу, получите подарок;
  • Коммерческое предложение — примите решение за два дня и получите скидку;
  • Договор/оплата — спасибо, мы уже приступили к работе.

Цифровая воронка продаж
Автоматизация маркетинга внутри amoCRM
Если потребительская воронка описывает путь клиента, то воронка продаж описывает действия продавца
Проблемные "узкие" места воронки
Технология bottleneck («горлышко бутылки») позволяет грамотно взаимодействовать с «узкими» этапами воронки продаж. Для того, чтобы узнать, если ли у вас проблемы с конверсией воронки из этапа в этап, обратите внимание не следующие важные моменты:

  • не скапливается ли слишком много лидов на одном этапе;
  • запущены ли программы, нацеленные на улучшение точек соприкосновения с покупателями;
  • функционирует ли консолидированный сбор данных по переходам с этапа на этап;
  • оценена ли эффективность перехода контрагентов с этапа на этап;
  • полностью ли отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей отдельных этапов;
  • оценивается ли работа сотрудников;
  • организована ли система тренингов по работе с «узкими» этапами;
  • настроена ли система анализа по переходу потенциального покупателя с этапа на этап;
  • производится ли квалификация лидов в соответствии с портретом целевой аудитории;
  • выявлены ли наиболее эффективные каналы продаж.
Путь потребителя
Customer Journey Map
Компания McKinsey в 2009 г. провела межотраслевое исследование, на каком этапе «воронки» клиенты совершают больше всего покупок. Оказалось, что для некоторых отраслей, например, автомобильного рынка, основные сделки происходят после первой покупки, в так называемом цикле лояльности. То есть основную часть прибыли автопроизводители получают от клиентов после того, как те провалились по воронке и купили автомобиль.

Этим исследованием она подтвердила, что воронка не подходит для ориентира в сложной и нелинейной среде клиента. Позже маркетологи и разработчики начали использовать Customer Journey Map для проектирования пользовательского опыта.
CJM позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это must-have инструмент, если вы стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории.
Кто создает CJM
В идеале должны отвечать конкретные специалисты в команде
Customer journey map
Создание CJM
  • 1
    Создание образа целевого потребителя
    Образы пользователей помогают понять, кто на самом деле является вашими клиентами, что им нужно и как они взаимодействуют с вашим бизнесом.

    Лучше создавать образы разных типов клиентов, таких как фактический клиент, потенциальный покупатель, совершенно отдельный клиентский сегмент. В идеале, нужно создать образ, отражающий общий набор клиентов/поведений. Используйте эти образы на карте пользовательского опыта для отображения пути клиентов в разных точках.
  • 2
    Понимание, что нужно целевому потребителю
    Можно узнать цели так:

    • Проведение опросов мнения
    • Проведение индивидуальных интервью и собеседований
    • С помощью таких инструментов, как, например, Hotjar, спросите посетителей сайта, чего они ожидают от отдельных страниц вашего сайта
  • 3
    Определение этапов взаимодействия
    Этапы клиентов состоят из их целенаправленных действий. Их можно визуализировать через многоступенчатую воронку продаж.

    Этап должен иллюстрировать мотив покупателей или цель их пути. Ради чего они оказываются на этой странице/этом шаге? В чем заключается их мотив, и как будет развиваться их путешествие на следующих страницах/шагах?
    Каждый этап должен олицетворять целенаправленное путешествие клиента, а не ваши бизнес-шаги.

    Целью пользователя может быть "найти подарок жене", а действия будут следующими:
    поиск продукта > сравнение > корзина > покупка
  • 4
    Определение точек и каналов взаимодействия
    В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта (touchpoint) бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

    Неофициальное взаимодействие — покупатель оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях — тоже фиксируется на карте.

    Точки соприкосновения включают в себя (но не ограничиваются):
    • подписку на новостную рассылку
    • создание аккаунта
    • подписку на ваш сервис
    • покупку продукта
    • поиск в яндексе или google
  • 5
    Отметка критических точек и барьеров
    Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.

    Точки, где барьеров больше всего, — критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией. Например, клиент раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

    Это самые узкие и проблемные места в воронке продаж.
  • 6
    Устранение критических точек и барьеров
    Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров должно быть мало, а движение потребителя по карте — комфортное.

    Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

    После определения конкретных действий для улучшения работы и необходимо подсчитать, сколько дополнительных вложений они потребуют.
  • 7
    Внедрение и тестирование
    CJM — не результат и не теоретический инструмент, а часть практического процесса по улучшению клиентского опыта.

    Результатом работы с картой пути потребителя должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно строить CJM регулярно.
Алгоритм настройки воронки продаж и рекламы для бизнеса
Онлайн-инструменты для построения CJM
Кроме Google Таблиц, Adobe Photoshop и Illustrator
MIRO
Бесплатный сервис
Ранее назывался RealtimeBoard. С шаблонами и простым интерфейсом. Ограничение бесплатного тарифа — 3 участника.
Подробнее
Сanvanizer
Бесплатный сервис
Помогают создать шаблоны для CJM и других карт, моделей и досок. Есть публичная версия для знакомства с инструментом и инструкция по созданию карты.
Подробнее
UXPressia
Бесплатный сервис
Простой, лаконичный и удобный сервис. Позволяет составлять CJM для линейных процессов и построение карты из готовых блоков.
Подробнее
Touchpoint Dashboard
Платный сервис
Для компании любого размера можно построить «прозрачную» карту с изображениями, нужными показателями и удобными элементами истории.
Подробнее

Воронка продаж — это простой и понятный инструмент для отделов продаж, но он устарел и не подходит для управления жизненным циклом клиента. Воронка не учитывает действий и событий, которые должны происходить внутри уровней и между уровнями, чтобы клиент по ней «продвигался». Но дело не только в недостатках воронки. Меняется сам формат взаимодействия потребителей и компаний. Он больше не линейный — каждая покупка напоминает хаотичное движение между различными точками соприкосновения контакта, которые нужно изучать и предугадывать.


С течением времени, всеми известная воронка продаж трансформировалась в Карту пути потребителя (CJM) и теперь мы с большей точностью можем контролировать процесс продаж, лучше понимать поведение клиентов, более точно составлять план продаж и улучшать конверсию.


Автор статьи
Мария Глазкова
23.05.2019