Мы используем cookie. Они помогают нам создать максимально удобные для посетителя условия пользования сайтом.
OK

Брендинг в политике

манипулирование сознанием, осознанный выбор или как работает политический маркетинг
Политический брендинг — наука и искусство создания и продвижения имиджей политиков и политической символики партий для формирования долгосрочного предпочтения к ним населения

Введение в политбрендинг

Политическая сфера мало чем отличается от рекламной сферы по своим технологиям, по тем приемам, которые определенные политические субъекты оказывают на свою целевую аудиторию, на общественное мнение
Доминирующая культура самоидентификации через потребление и повсеместное проникновение Интернета дают избирателям возможность не только изучать те или иные политические организации, но и значительно влиять на них и на других избирателей.

Таким образом, продукт или услуга, которые сегодня выбирает потребитель, компания, в которой он работает, политическая партия, за которую он голосует, общественное движение, в котором он участвует, являются отображением внутреннего «Я» человека.
Должен сказать, что политика — вторая древнейшая профессия, и мне пришлось узнать, что у нее много общего с первой
Рональд Рейган
40-й президент США (1981—1989)
Впервые термин возник в политических кампаниях США и затем распространился в других странах.
Появление политического маркетинга в политологии связывают с послевоенным периодом, а именно второй половиной XX века.
Франклин Рузвельт (32-й президент США) был первым американским политиком, который первым осознал важность радио пропаганды. В период Великой депрессии Рузвельт лично обращался к каждому американцу по радио в цикле доверительных бесед "У камина".

Другой, не менее знаменитый американский президент Джон Кеннеди (35-й президент США), занял эту должность во многом благодаря теледебатам.
Влияние на становление этого направления оказали:
- теория демократии (Э. Даунс)
- теория рационального выбора (Г. Беккер)
- теория игр и экономического поведения (Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн)
- теоретические представления школы общественного выбора (Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу)
Политический продукт становится брендом именно тогда, когда он может обнаружить назревшую неудовлетворенность и предоставить свои услуги по решению проблем.

Для политического бренда главная задача - понять настроения и нужды народа, сформулировать общую потребность и предложить пути решения назревшей проблемы.
То есть в отличие от товара или услуги в маркетинге, перед политическим брендом первостепенным становится аккумуляция проблем "сегодняшнего дня" (за исключением применения политических технологий, когда проблему преувеличивают, например создают образ врага).

Легендарные политические лозунги

Одним из наиболее значимых элементов политической рекламы является лозунг политической силы или кандидата.

Умение всего лишь одной короткой фразой не только обозначить основные цели политической силы, но и привлечь, заинтересовать ею потенциального избирателя, а иногда даже преклонить чашу весов при выборе предпочитаемой политической силы – все это отличает удачный лозунг от бесполезной фразы, занимающей драгоценное место на рекламной продукции.
Язык, дорогие друзья, — это не только средство коммуникации. Как показывает полемика с левыми, язык является также важнейшим стратегическим средством. То, что происходит сегодня в нашей стране, является революцией нового типа. Это революция общества посредством языка.
Курт Биденкопф
Немецкий юрист, член ХДС. В 1990—2002 гг. занимал пост премьер-министра Свободного государства Саксонии
"Коней на переправе не меняют"
Авраам Линкольн
Национальный герой американского народа, 16-й президент США (1861—1865)
«Don't change horses in the middle of a stream» - фрагмент предвыборной речи Авраама Линкольна 1864 года в Балтиморе. Линкольн таким образом хотел убедить избирателей в нецелосообразности смены лидера во время гражданской войны, хоть и признался в этой же речи, что не считает себя самым достойным гражданином своей страны.

Со временем лозунг стал самым часто используемым предвыборным слоганом в США: вслед за Линкольном его брали на вооружение еще два американских президента. Так, в 1936 году с этим слоганом Франклин Рузвельт переизбрался на второй срок, а в 1992 году Джордж Буш-старший, вопреки победному «заклинанию», проиграл Клинтону.

Такой же схемой часто пользуется «Единая Россия», когда заверяет в отсутствии или невозможности какой-либо альтернативы. Такие лозунги, как «План Путина — победа России» или «Сохраним и приумножим», являются, по сути, вариациями фразы Линкольна.
"Так хорошо вам еще никогда не было!"
Гарольд Макмиллан
65-й премьер-министр Соединенного Королевства
"Сделаем Америку снова великой!"
Рональд Рейган
40-й президент США (1981—1989)
"Франция для французов"
Жан-Мари ле Пен
французский политик, депутат Европарламента
"Это экономика, дурачок!"
Билл Клинтон
42-й президент США (1993—2001)
"You've never had it so good!" - в 1959 году эту фраза была произнесена во время выступления перед избирателями в преддверии выборов в парламент.
"Let's make America great again!" - лозунг в предвыборной гонке 1980 года, отражающий консервативную суть политики кандидата, но также обещающий некий прогресс, является отличным вариантом для всякого консерватора.
Лозунг на выборах 1995 года, на которых ле Пен проиграл республиканцу Жаку Шираку, который победил с ответным лозунгом "Франция для всех! и Франция для тебя!".
Один из трех слоганов в рамках президентской кампании 1992 года. Фраза «It's the economy, stupid» стала невероятно популярной не только в политических кругах США, но и в массовой культуре.
"I like Ike!"
Дуайт Дэвид Эйзенхауэр
34-й президент США (1953 — 1961)
Электорат того времени видел в Эйзенхауэре воплощение здравого смысла. Его крупномасштабная избирательная кампания шла под лозунгом "I like Ike!" ("Мне нравится Айк!", где Айк - это прозвище Эзенхауэра), главную песню к которой написал легендарный композитор Бродвея Ирвинг Берлин, а в Walt Disney Studios создали анимированный пропагандистский ролик. В итоге 4 ноября 1952 года Эйзенхауэр с большим отрывом одержал победу на выборах и стал президентом США.
Становление мерча
В 50х-60х годах в футболки облачается большая часть гражданского населения и их начинают активно использовать как средство политического маркетинга и инструмент рекламных кампаний

Политический ребрендинг

Шесть ключевых моментов для ребрендинга политической партии:
Ребрендинг предполагает перемены не только (и не столько) во внешней атрибутике, но и в сознании граждан (восприятии определенной политической организации и отношении к ней).

Цель ребрендинга - повышение эффективности агитационно-пропагандистской деятельности, привлечение дополнительных сегментов электората, поддержание и корректировка позитивного имиджа политической организации.
Акцентуализация политических ожиданий
обозначение вызовов и предложение своих "услуг" для разрешения накопившихся проблем, которая выражается в выдвижении новой генеральной идеи партии, т.е. внутреннего уровня бренда
Изменение восприятия партии
в гонке за лояльностью избирателя партии становится важно, чтобы ее воспринимали в соответствии с предлагаемой политикой; в современном мире это реализуется посредством позиционирования партии в медиа-пространстве
Повышение конкурентоспособности
необходимость отображения отличительных свойств нового бренда, которые станут основой для выбора потребителя (это может быть выдвижение сильного лидера, демонстрация ресурсов, силы и т.п.)
Обновление кадрового состава
выдвижения "свежих" людей, подбор нового окружения, которое будет встраиваться в процесс, потому проведение крупных реформ в одиночку не представляется возможным
Обновление имиджа
новая картина партии, ее визуализированная деятельность, которая начинает работать на обоснование проводимых реформ
"Слом шаблона"
реализация несвойственных ранее политики, в первую очередь это связано с потребностью выделения партии среди прочих участников предвыборной гонки
Ребрендинг политических партий Великобритании и США в конце XX - начале XXI века
На примерах Консервативной партии Великобритании в конце XX века и Демократической партии США начала XXI века в период правления М. Тэтчер и Б. Обамы соответственно
По мнению современных исследователей, одним из последних ключевых событий, поменявшим действующую расстановку политических сил в мире стала Вторая мировая война 1939-1945 годов, которая привела к деконструкции ценностей и символов, обозначенных послевоенной расстановкой международных сил.

Появление новых идеологий и формирование нового отношения к собственности делают послевоенный мир непохожим на мир начала XX столетия.
С середины XX века происходит внедрение новых способов политической борьбы, расширяется информационное пространство, появляются новые каналы коммуникации и политические акторы превращаются в образы, которые "выставляются на продажу".

С 50-х годов политическое развитие западной цивилизации приобретает видимую устойчивость и эффективность, появляются партии с опорой на рабочее движение, интересы которого необходимо представлять.

С 60-х годов увеличиваются многочисленные аудио-визуальные обращения к избирателю, широкое распространение и финансовую поддержку получают печатные издания. Война закончилась, но политическая пропаганда не сбросила обороты, обогатив тематику борьбы с внешним врагом внутриполитическими вопросами. Развивается система высшего образования, которая повышает интеллектуальный уровень избирателей, способствуя самостоятельности и рациональности при выборе партии.

Процесс ребрендинга в ведущих партиях Великобритании и США с 60-х годов XX века объединяет в первую очередь три пункта:

- характерная двухпартийная политическая система с высокой конкурентной средой при достижении власти

- наличие у партии яркого и медийного представителя (лидера или кандидата в президенты), который выступает в качестве "товарного знака", вызывая определенную связь между своей личностью и партией. Важно отметить, что харизматичность лидера или представителя партии в ходе выборов, долгое время не играли существенной роли в распределении голосов избирателей

- первичную ценность с 60-х годов составляют безопасность, рост благосостояния, сохранение стабильности, обеспечение прав и свобод человека
Великобритания
Характеристика политического бренда консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер
Такое явление как "тэтчеризм" остается в наше время одним из самых часто используемых в политической науке, как один из наиболее эффективных политических приемов, направленных на устранение проблем в управлении государством
Тэтчер оставила после себя политический бренд и набор убеждений, которые до сих пор резонируют из Варшавы в Сантьяго
The Economist
2013
Британские консерваторы в конце XX века внедряют принципы либерализма в экономику и принимают женщину в качестве лидера партии
В 1979-м лейбористы потеряли власть; место у штурвала заняла Маргарет Тэтчер. Начались 18 лет, в течение которых Лейбористская партия была в оппозиции.
Тэтчер стала одной из первых в консервативной партии, кто заговорил не о преемственности поколений и уважении к традиции, а о необходимости "омоложения" кадрового состава правительства в пользу профессионалов, так как в середине 70-х годов партийная элита представляла собой "старую гвардию" - элиту дворянского происхождения, засидевшуюся в правительстве еще со времен кабинета У. Черчилля.

Характерную для консерваторов политику "сдержек и противовесов" Тэтчер сменила на политику действий и убеждений, что отразилось не только в отношении с группами интересов, но и при формировании министерского кабинета и управления им.
Лозунгом партии становится лаконичное и прямое "Labour Isn't Working".

Задачу будущего правительства Тэтчер видела в создании своего рода экономического фона, который бы позволил частной инициативе и частному предпринимательству процветать на благо потребителя, работника, пенсионера, и общества в целом.

Логотип партии

При Тэтчер впервые начинает формироваться визуальная составляющая бренда - появляется логотип и уже упомянутый призывной слоган, что является модификацией внешнего уровня бренда партии
Кроме того, Тэтчер делает еще один важный шаг - привлекает сторонних специалистов (менеджеров частных корпораций, иностранцев) для осуществления задач министерств, вводя таким образом принципы "нового менеджеризма" в политику.
Новый экономический курс консервативной партии привел к оживлению предпринимательской активности, заявив курс на модернизацию экономической структуры страны.
К выборам 1983 года происходит акцентуализация прежних ключевых ценностей - семья и религия, главенство законов и порядка, любовь к труду и бережливость.

Ценностная составляющая бренда

Формирование нового бренда партии работало на обоснование реформ в политике, даже очень жестких
Историческая наука
она объединяет в себе религию, язык, историю, которые способны укрепить национальное единство
1
Социальные преобразования
введение рыночных начал не только в сферу экономики, но и здравоохранения и образования, что привело к развитию частных клиник и многоступенчатой школы
2
Индивидуализм
отражение времени, к которому нужно приспосабливаться самостоятельно, не требуя государственной опеки
3
Punk's Not Dead
Отвоевывать внимание молодежи становится все сложнее с появлением в 80-е годы субкультур - панков, новых романтиков, которые аккумулировали агрессивную и нонкомформистскую молодежь. Кумирами того времени стали Sex Pistols и The Exploited.

Одной из причин рождения панк-культуры называют радикальную политику Тэтчер, авторитаризм которой раздражал молодежь, музыканты открыто глумились над монархией и современным положением дел.
Консервативная партия стремилась противопоставить себя лейбористам - второй ведущей политической партии
В 1979-м лейбористы потеряли власть; место у штурвала заняла Маргарет Тэтчер. Начались 18 лет, в течение которых Лейбористская партия была в оппозиции.
Эти годы считаются едва ли не самыми блеклыми в истории партии: консерваторы одерживали победу за победой - на четырех подряд парламентских выборах.

У лейбористов случился явный кризис бренда. Чтобы это решить, архитекторы идеологии "Новых лейбористов" отмели старые традиции, символическим, в частности, стал разрыв документа, констатировавшего приверженность лейбористов идее национализации.

К выборам 1997 года Лейбористская партия пришла под знаменем левоцентризма; консерваторы к этому времени явно исчерпали свои идеи. В результате - оглушительная победа Тони Блэра.
Ребрендинг партии лейбористов в Великобритании
Old brand
В 90е-2000е при Т. Блэре лейбористы отказались от:

  • социалистической и трудовой риторики
  • символа розы (символ социнтерна)
  • поддержки профсоюзов
New brand
В итоге они перешли к более центристской силовой риторике, практически выкинув символические основы своего имиджа и объявив себя Новыми Лейбористами. От лейборизма осталось только название, то есть вместо старого образа остался бренд, более простой без идейной основы.
Партии, существующие несколько сотен лет, вынуждены менять свои ценностные основы и приобретать новый визуальный и содержательный облик, чтобы соответствовать запросам избирателей. Сейчас это наиболее частая ситуация для партий, поскольку партии следуют политике "хватай всех", и размывается их идеологическая основа.
США
Характеристика политического бренда демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме
Америка требовала нового, потому что она сама была готова к изменениям и нуждалась в положительных сдвигах во всех сферах, а выбор афроамериканского президента отразил эту готовность
Сложившаяся после Гражданской войны второй половины XIX века система двух партий существует до сих пор, формируя политическую оппозицию республиканцы-демократы

Республиканцы

Цвет - красный, символ - слон, т.е. изначальная попытка вызывать ассоциации мощи партии.

Традиционно воспринимаются как партия с консервативными взглядами, которой свойственно:
  • движение за невмешательство государства в экономику
  • борьба за национальные ценности
  • агрессивная внешняя политика

Демократы

Ццвет - синий, символ - осел.

Традиционно воспринимаются как партия с либеральными взглядами, которой свойственно:
  • выступает с конца XX века против любого вида дискриминации
  • развитие образования и медицинского страхования
  • государственное регулирование в социальной и экономической сфер
Особенности предвыборной кампании Обамы, которые фактически создали его бренд
1
провел первую полноценную кампанию, основанную на законах и принципах информационного постэкономического общества
2
впервые кандидат в президенты США отказался использовать предусмотренные законодательством средства и обратился в своей кампании к крауд-фандингу и интернет-ресурсам
3
за темнокожего кандидата выступают деятели культуры США - Боб Дилан, Чак Берри, Брюс Спрингстин и огромное количество знаменитостей Голливуда
4
важной частью стратегии являлось решение использовать только «позитивный пиар», то есть доказывать, что лучше создавать свой бренд, а не «антибренд» соперников

Слоган

Слоганом, то есть ценностным атрибутом демократической партии, становится яркое "Сhange that matters", одним строем выступая с лозунгом Обамы "Yes We Can" ("Сhange we can believe in"), что показывает невиданное со времен Второй мировой войны единство партии и ее кандидата на пост президента.
Основой кампании стали вирусные видео
Пользователи делились клипами известных музыкантов, в той или иной мере посвященными Обаме.

Клип на песню "Crush on Obama" в июне 2007 года набрал десятки миллионов просмотров на YouTube. В видео модель незатейливо танцует на фоне фото Обамы.
Crush on Obama
Actress and model Amber Lee Ettinger, Leah Kauffman provided the vocals
Мадонна во время своего турне в песни "Get Stupid" использовала видеоряд, где Джон Маккейн появляется рядом с Гитлером, а Обаму объявляют "Новой надеждой"
Логотип Барака Обамы
Логотип был разработан Sender LLC для президентских выборов 2008 года и стал одним из самых узнаваемых символов.

Логотип снова использовался для переизбрания и оказался очень популярным, его использовали не только для предвыборной кампании, но и для других проектов Обамы. Он был настроен для 12 различных групп идентификации, а также для каждого штата США с 50 дополнительными версиями.
Круг в данном случае формирует букву "О", что является олицетворением единства партии и ее представителя. В одном из обзоров дизайнерских трендов 2011 г. ресурса Logolounge.com специалисты отнесли логотип Обамы к "прорывным" за нарушение основ и традиции в области политики, а его повсеместное распространение, по мнению дизайнеров, способно в конечном итоге продлить срок годности самого бренда.
Также значительное место в кампании уделяется типографике. Обама был известен своим красноречием, и сила типографики в том, чтобы передать это красноречие не только содержанием письменного послания, но и его формой. Шрифт Gotham при всей своей холодной геометрической простоте, которая придает аналитичности, также излучает тепло.
Основные элементы антикризисной программы
Оказание помощи нуждающимся
продление выплат пособий по безработице, помощь пострадавшим от кризиса
Создание чистой и эффективной энергетики
исследование и внедрение альтернативных источников энергии
Модернизация системы здравоохранения
сокращение стоимости услуг, создание национальной медицинской базы данных
Увеличение инвестиций в науку
привлечение в экономику науки и технологий
Сокращение налогов работодателям
формирование климата для создания новых рабочих мест и как следствие сокращения безработицы
Повышение конкурентоспособности нового поколения американцев
обновление технического оснащения и поддержка образования, переподготовка учителей, повышение стипендий
Сильный фирменный стиль становится опорой демократов на выборах 2012 года
Обама активно использовал данные различных социологических служб, что сделало его речь "реактивной", то есть он говорил то, что люди хотели услышать - это иллюстрирует пример того, что не только сложившийся политический бренд оказывает влияние на потребителя, но и потребитель влияет на бренд.
Но к началу 2014 года, по данным центра Gallup, наблюдается резкое снижение доверия общественности к персоне Обамы.

Большое количество неразрешенных вопросов и резкое падение рейтингов действующего президента привели к тому, что при проведении собственных кампаний, многие кандидаты Демократической партии заявляют о своей независимости от политики Обамы. При этом они пользуются брендом самой партии, как открытой и современной, способной решить проблемы.
Россия
Создание политического бренда новой партии власти в посткоммунистической Российской Федерации
Становление "Единой России" и оппозиции
Вначале было большинство, объединившиеся против наследницы партии власти — КПРФ, конкурирующее между собой, имеющее различающиеся политические взгляды. Однако, кризис власти в 1995, обусловленный боевыми действиями в Чечне и провалом некоторых реформ, показал раскол общества, а значит, и электоральных предпочтений. Это состояние общества попыталась использовать тогдашняя элита, разбившись на множество блоков, и организовав информационную блокаду партиям коммунистического блока.

В итоге КПРФ суммарно получила 157 (34,9%) мандатов в парламенте против провластных "Наш дом – Россия" 55 (12,2%) мандатов. Очевидно, политический бренд не нашел отклика в массах, при этом прежний политический бренд оставался популярен среди более чем 1/3 общества.

Эмблема
Взаимоувязанные воедино серп, молот и открытая книга, символизирующие солидарность рабочих, крестьян и интеллигенции
"Голосуй или проиграешь"
Борис Ельцин
Президент РСФСР/Российской Федерации (10 июля 1991 — 31 декабря 1999)
Легендарный лозунг был использован Борисом Ельциным во время кампании перед выборами, прошедшими 16 июля 1996 года. За образец была взята предвыборная кампания Клинтона "Выбирай или проиграешь" (англ. Choose or lose) на MTV перед президентскими выборами в США 1992 года.

В конце концов, в результате вложения огромных усилий и денежных средств, а также массовых фальсификаций, команда Ельцина выиграла эти выборы, несмотря на огромный антирейтинг кандидата и перенесенный им прямо перед выборами инфаркт. Ельцин набрал 53% во втором туре, опередив фаворита — кандидата от КПРФ Геннадия Зюганова.

PR кампания

Финансовым ресурсом процесса была так называемая "Семибанкирщина" — группа крупных представителей российского финансового бизнеса, как предполагается, неформально объединившихся, несмотря на внутренние разногласия, с целью обеспечить переизбрание удобного им кандидата в президенты.
Кроме огромного количества агитационных материалов, выборы запомнились россиянам грандиозными гастролями по всей стране в поддержку Ельцина, в которые отправились десятки самых популярных музыкантов страны — таких, как Борис Гребенщиков, Андрей Макаревич, Людмила Гурченко, Леонид Агутин, Валерий Леонтьев, Филипп Киркоров, а также многих других селебрити. Всем им за участие в туре платились огромные по тем временам деньги.

Кроме того, Ельцин пообещал уже в 1998 году отменить обязательный призыв в армию — это обещание оказалось очень популярным, учитывая только что закончившуюся войну в Чечне.

За эту фотографию танцующего на концерте во время предвыборной кампании Бориса Ельцина фотограф Александр Земляниченко в 1997 г. получил пулитцеровскцю премию
Партия любителей пива
ДЕВИЗ: "НЕ САМАЯ ПЛОХАЯ ПАРТИЯ. ОТЛИЧНАЯ ПАРТИЯ! ПАРТИЯ, ОТЛИЧНАЯ ОТ ВСЕХ."
Вообще, в 90-е годы в России многие партии и кандидаты использовали оригинальные лозунги, что стало проверкой российской государственной системы тех годов на демократию и плюрализм.

К примеру, у Партии любителей пива одним из лозунгов была фраза "Мы не левые и не правые, мы нормальные". Создателем и лидером партии был Константин Калачев, который, в отличие от большинства своих коллег, выпавших из политической жизни страны, стал впоследствии одним из главных российских политтехнологов.
24 августа 1999 года Сергей Кириенко, Борис Немцов и Ирина Хакамада объявили об учреждении умеренного правого блока "Союз правых сил", в который вошли коалиция "Правое дело", движения "Новая сила" и "Голос России".

Этот блок набрал 8.52% и состоял из политиков –"младореформаторов", так как имиджмейкеры учли особенность электората предпочитать старые бренды новым силам.

На следующих выборах провластная коалиция оформилась внутри парламента из двух основных частей – "Единство" и "Отечество – Вся Россия". В дальнейшем этот "двойной блок" был реорганизован в партию Единая Россия, которой и остался до сегодняшнего дня.
За почти 19 лет своего существования имидж партии Единая Россия достаточно сильно изменился. Партия пережила 3 лидеров, разделение на 4 "клуба", появилось молодое звено – "Молодая гвардия" и еще несколько молодежных движений.
Дата основания: 19 ноября 1998 года
Лидеры: Юрий Лужков (сопредседатель),
Евгений Примаков (сопредседатель)
Дата основания: 15 октября 1999
Лидер: Сергей Шойгу
Дата основания: 01 декабря 2001 года
Лидеры: Владимир Путин (де-факто),
Дмитрий Медведев (де-юре)
Иными словами, партия власти на сегодняшний день переживает кризис бренда и требует не графического ребрендинга, а политического. Даже самой устойчивой партии необходимо становиться современной, не только создавать сильный бренд, но и корректировать его с течением времени и учетом новых реалий.
В связи с изменяющимися электоральными предпочтениями менялся и имидж партии.

Коррупция, вызванная растущей архаизацией общества, обусловила имиджевую издержку "партия жуликов и воров", отсутствие внятной оппозиции, и системная борьба с ней снижает как политическую активность электората (не за кого голосовать), так и редуцирует моральную составляющую политического процесса в России.
Как оппозиция стала брендом
Алексей Навальный - самый известный оппозиционный политик в сегодняшней России
Любой маркетолог знает, что "любое упоминание в прессе, кроме некролога, — это пиар". По такому же принципу делается и большая политика: политик раскручивает себя как бренд и приобретает известность, чтобы бороться за власть.

Узнаваемость Навального повышается в том числе и благодаря реакции власти, которая фактически создает бесплатные инфоповоды.
Самым главным политическим достижением Навального может считаться профессиональная работа в интернете, начавшаяся еще тогда, когда в ее эффективность и значимость трудно было поверить.

Также Навальный феерично научился работать с хайпом, монетизировать протестные акции и создавать успешные коллаборации.

По оценке социологов, в большей степени позитивно по отношению к оппозиционеру настроены жители крупных городов, аудитория независимых СМИ. Именно на "завоевании" городов Навальный строит сейчас свою политическую кампанию – параллельно со своей разоблачительной работой.

Начало становления бренда "Навальный"

Навальный начинал в "Яблоке", но вовремя оттуда ушел, так как партия стала бесперспективной и практически нереформируемой структурой. В отличие от бывших соратников по партии, Навальный стал искать для себя политическую нишу, которую создает массовый запрос на лидера нового типа, не тождественного Путину. Также он первым предложил оригинальный способ голосования: за любую партию, кроме "Единой России»".

Таким образом Навальный сделал тогда главный выбор: ориентироваться не на давно сложившиеся, "вечные" догмы, как принято было у политиков старших поколений, а на текущую политическую конъюнктуру.

Хотя в начале своей политической карьеры Навальный позиционировал себя как националист и прокладывал свой путь "русскими маршами" и идеологией "хватит кормить Кавказ", позже он качественно изменил свою позицию и стал бороться за другую часть электората с помощью совершенно иных лозунгов и разоблачений. Так, в 2011 году был создан "Фонд по борьбе с коррупцией", где Навальный и его сторонники борются за справедливость.
Желтая уточка
В эпоху информатизации общества, "мемизации" сознания, особенно в молодежном контингенте, смешная и славная желтая уточка стала новым символом борьбы прогрессивной оппозиции, призывая к борьбе с коррупцией.

Хотя предыстория использования этого символа, по версии ФБК, началась со знаменитого фильма-расследования "Он вам не Димон", где был показан пруд с домиком для утки, который построил Дмитрий Медведев в своей резиденции, на самом деле это международный символ. Его активно используют активисты не только в России, но и в Китае, Бразилии и Сербии.
Считаем нормой наличие активной гражданской позиции, особенно среди молодежи и в том числе близкой нам по духу аудитории – почитателей уличной моды, выражающих себя через одежду.
Bat Norton
Петербургский производитель уличной одежды, выпустивший линию одежды под брендом «Навальный», 2017 г.
Коллаборация с New Wallet
В начале 2019 года штаб Навального совместно с российским брендом New Wallet разработали линейку аксессуаров с политическим подтекстом. Их можно купить в интернет-магазине NavalniyShop.

"Все деньги с покупок будут потрачены на строительство Прекрасной России Будущего. Покупая футболки, кошельки и обложки, вы помогаете штабам по всей стране проводить расследования и бороться с жуликами и заодно приобретаете красивые вещи", — отметил Навальный.
Бизнес также активно использует протестные акции в рекламных целях и эксплуатирует символы протеста в своих маркетинговых кампаниях, что также позитивно сказывается на бренде "Навальный" и добавляет ажиотажа вокруг его персоны

Тренды политбрендинга

Работа с быстро растущей интернет-аудиторией требует новых подходов
В той или иной мере современному политическому рынку свойственно повсеместное использование технологий в избирательных кампаниях: социальные сети сегодня сравнимы по влиянию с ведущими СМИ, смартфон стал главным источником информации, сбор данных избирателей поставлен на поток и во многом от качества получаемых данных зависит результат выборов.

Коммуникация также составляет непременный и принципиально важный элемент политического маркетинга. Опыт и мировой, и российский учит: успех на выборах придет к тому, кто не только сумеет отыскать своего кандидата, определить стратегию кампании, но и найти общий язык, установить контакт и взаимопонимание с избирателями.
Общая проблематика для России
Особенно свойственно для последних нескольких десятилетий, когда партии постепенно сдвигаются к центру и практически дублируют программы друг друга, что размывает их как бренды и в итоге избирателю становится все сложнее их дифференцировать
Иногда это делается целенаправленно, как, например, с "административными" кандидатами от Единой России, которые в своей риторике и образе стараются дистанцироваться от "партии власти":
  • в некоторых случаях заявления ряда кандидатов о давлении и угрозах не имеют под собой реальных оснований, а призваны создать имидж кандидата от оппозиции;
  • подчеркивание оппозиционности выглядит как политическая технология, цель которой — максимально смутить протестно настроенного, но не очень сведущего в политике избирателя.
Но чаще это происходит из-за банального непонимания необходимости проведения ребрендинга. Таким образом, основными проблемами и дискуссионными вопросами в этой сфере являются:
Неразвитость дискурса политического ребрендинга
Исследователи часто пренебрегают многими особенностями бренда в политике, таких как взаимная зависимость участников рынка (сложно продать то, что не нужно обществу в данный момент времени, в отличии от маркетинга, где продать можно все, что угодно), оставляя на повестке только классические триаду коммерческого бренда (имидж, месседж и способ трансляции)
Непонимание людьми смысла данной категории
А также неспособность точно определить факт свершения ребрендинга. Это приводит к тому, что обычное изменение логотипа или корпоративного цвета партии (рестайлинг) сводят к ребрендингу, что не позволяет измерить политический ребрендинг
Субъективность критериев определения политического ребрендинга
Используемые исследователями и журналистами критерии порой значительно отличаются друг от друга, что не позволяет сравнивать результаты и определять успешность проведения политического ребрендинга
США
Характеристика политического бренда республиканской партии США с 2017 года по сегодняшний день при Д. Трампе
С избранием Дональда Трампа президентом США в избирательных кампаниях по всему миру начали проявляться новые тренды. Его кампания в 2016 году до сих пор является самым ярким примером грамотного использования современных диджитал-технологий.

Как показал итог выборов — произошла смена привычного понятия морали и границ допустимого, настал конец эпохи политкорректности.
Имя – главный актив Дональда Трампа
За свою карьеру нынешний президент США успел запатентовать более 800 вариаций одной фразы, продавать матрасы со своим именем и даже изобрести термины "трампубликанец" и "трампократ", а затем зарегистрировать их для коммерческого использования
И все это ради того, чтобы играть на людских фантазиях, продавая идеи американской мечты.
Непредсказуемость сделала Трампа объектом внимания широкой общественности. В то время, как политики говорят про справедливость, Трамп "надевает мантию гнева" и распинает армию, здравоохранение, нелегальную иммиграцию, действующее правительство.

Республиканские дебаты никогда не были настолько популярны, как в этот раз. Ни одно СМИ не упустило возможности поднять рейтинги за счет Трампа: он упоминался в каждом выпуске новостей и был приглашен на все ток-шоу в прямом эфире.
Когда Трамп попросил меня поработать с ним, я понял, что у меня есть отличный продукт, который найдет отклик у миллионов американцев.
Брэд Парскаль
Директор по цифровым средствам коммуникации Д. Трампа
Роль Стива Бэннона в политическом бренде Дональда Трампа
Бэннон - американский альтернативно-консервативный политический активист, представляющий Республиканскую партию. С 20 января по 18 августа 2017 года — главный стратег, старший советник 45-го президента США Дональда Трампа по политическим и стратегическим вопросам, один из наиболее влиятельных сотрудников администрации президента.
Ему удалось собрать команду аналитиков, которая смогла с большим успехом использовать слабости соперника и особенности поведения "новых отверженных".

В своей работе Бэннон использовал такие аналитические машины как GAI, Matrix, Palantir, Quid и Cambridge Analytica.

Скандал c "Cambridge Analytica"

В эпоху новых технологий ничто не остается прежним, это касается и выборов. Деятельность британской аналитической компании "Cambridge Analytica" и их проект "больших данных" позволили собрать досье на 200 миллионов американцев, в том числе при помощи викторины "Это ваша цифровая жизнь", проводившуюся среди пользователей в Facebook.

Кроме того, британский канал Channel 4 обнародовал запись разговоров с менеджерами компании, из которых можно сделать вывод, что ее сотрудники прибегают к взяткам для дискредитации политических деятелей. Также по данным телеканала, Cambridge Analytica могла вмешаться в ход более 200 предвыборных кампаний по всему миру и повлиять на политические процессы в Нигерии, Кении, Чехии, Аргентине и других странах.
Twitter
После победы Трампа СМИ неоднократно повторяли, что он победил благодаря Twitter. Он превратил свои твиты в феномен американской внешней и внутренней политики, по сути, управляя страной через них.

*Трамп за время президентства опубликовал более 11000 твитов
Facebook
Страница Трампа на Facebook лидирует по вовлеченности среди других кандидатов, что позволило кампании быстро собирать деньги и постоянно взаимодействовать с заинтересованной аудиторией.

*В обычный день кампания Трампа рассылает около 50 000 рекламных объявлений на Facebook
YouTube
Видео Трампа на Youtube наиболее расшариваемые по сравнению с роликами его конкурентов.
Twitch
Как пишет The Verge, Трамп создал учетную запись в стрим-сервисе Twitch (стрим-платформа, принадлежащая компании Amazon Джеффа Безоса) и сделал это в рамках своей стратегии по переизбранию на пост президента в 2020 году.
Один конкретный тип рекламы работал лучше, чем многие другие - политическая реклама, в которой говорилось о том, как Трамп исправит дороги и инфраструктуру Америки. Тем не менее, Трамп до сих пор еще не выполнил эти обещания.
По данным The Guardian на 2016 год
16 млн $
Затраты Хилари Клинтон на digital-маркетинг
29 млн $
Затраты Дональда Трампа на digital-маркетинг
Оппозиция проиграла не смотря на мощную поддержу
Помимо того, что абсолютно все значительные американские СМИ поддержали Хиллари Клинтон (вплоть до открытых писем целых редакций, почему не стоит голосовать за Трампа), также огромные силы были брошены на съемки роликов с легендами (уровня Барышникова, Де Ниро и Мэрил Стрип), призывающими Америку одуматься.
Президент США Дональд Трамп к концу 2019 года привлек на свою избирательную кампанию 102,7 миллиона долларов. По этим сборам глава Белого дома превзошел своего предшественника Барака Обаму, сообщает Reuters.
Самый уникальный политический эксперимент за всю историю
Йон Гнарр - основатель "Лучшей Партии Исландии", мэр Рейкьявика с 2010 по 2014 г.
"Мы можем пообещать больше других партий, потому что мы нарушим каждое обещание" - так звучит резюме всех предвыборных обещаний партии Гнарра.

Каким бы парадоксальным ни был факт победы партии анархо-сюрреалистов, состоящей из комиков и панков, самое странное то, что им удалось вывести столицу из затяжного кризиса.

После всего этого, имея абсолютное преимущество перед следующими выборами, Гнарр распустил партию и вернулся к карьере комика.
Самый уникальный политический эксперимент за всю историю
Йон Гнарр - основатель "Лучшей Партии Исландии", мэр Рейкьявика с 2010 по 2014 г.
"Мы можем пообещать больше других партий, потому что мы нарушим каждое обещание" - так звучит резюме всех предвыборных обещаний партии Гнарра.

Каким бы парадоксальным ни был факт победы партии анархо-сюрреалистов, состоящей из комиков и панков, самое странное то, что им удалось вывести столицу из затяжного кризиса.

После всего этого, имея абсолютное преимущество перед следующими выборами, Гнарр распустил партию и вернулся к карьере комика.
Развитие современного общества в последние десятилетия, постоянное обновление технологий, повсеместное использование CRM-систем и развитие медиаиндустрии диктует необходимость поиска новых способов взаимодействия общества и власти.

Прежние подходы и традиционная политическая пропаганда постепенно теряют эффективность, поскольку меняется не только повестка дня, но и сам тип избирателя. Теперь избиратель выступает в роли потребителя политической программы по аналогии с потребителем в коммерческом секторе и если это не будут учитывать политические партии в развитых демократиях, то их ждет забвение.
Автор статьи: Masha Glazkova
05.02.2020