Как искусство стало рекламой
БЛОГ
Торговля ценностями
Реклама, равно как искусство, - зеркало каждой эпохи, отражающее потребности человека и социума в конкретную веху времени. Доказательством тому служит огромное количество гениальных творцов и художников, которые создавали не только произведения искусства, но и великолепные образцы рекламы.
По мнению большинства лингвистов, происхождение слова «реклама» связано с латинским «reclamo», что в переводе означает «кричать», «выкрикивать». Латинское «клама́рэ» значило «кричать», «выкликать». «Рэкламарэ» по-латыни в буквальном переводе — «откликаться».
Во Франции образованное от него слово приобрело значение «подзывать охотничьего сокола», в Англии — «привлекать к себе внимание». Отсюда современное значение — «расхваливать товар», в более широком значении — «расхваливать», «пропагандировать» услуги, деятельность и так далее.
Однако, есть ещё шуточная версия, сторонники которой считают, что слово «реклама» имеет древнерусские корни. По их мнению, это слово состояло из двух частей, а именно «рек-хлама». Первая часть — «реку, рещи, речи», в современном понимании — «говори, сказывай, молви». Вторая часть — «хлам» имеет значение — «скарб, дрянь, дребедень». Таким образом, слово «реклама» имело значение — «призыв приобрести какой либо прилично залежалый товар, либо мелкий товар, который весьма худо сбывался на рынках».
По мнению большинства лингвистов, происхождение слова «реклама» связано с латинским «reclamo», что в переводе означает «кричать», «выкрикивать». Латинское «клама́рэ» значило «кричать», «выкликать». «Рэкламарэ» по-латыни в буквальном переводе — «откликаться».
Во Франции образованное от него слово приобрело значение «подзывать охотничьего сокола», в Англии — «привлекать к себе внимание». Отсюда современное значение — «расхваливать товар», в более широком значении — «расхваливать», «пропагандировать» услуги, деятельность и так далее.
Однако, есть ещё шуточная версия, сторонники которой считают, что слово «реклама» имеет древнерусские корни. По их мнению, это слово состояло из двух частей, а именно «рек-хлама». Первая часть — «реку, рещи, речи», в современном понимании — «говори, сказывай, молви». Вторая часть — «хлам» имеет значение — «скарб, дрянь, дребедень». Таким образом, слово «реклама» имело значение — «призыв приобрести какой либо прилично залежалый товар, либо мелкий товар, который весьма худо сбывался на рынках».
Античность
С испокон веков люди делали заметки или использовали средства визуализации для демонстрации своих продуктов и услуг.
Так, при раскопках в Помпеях были обнаружены свидетельства и доказательства того, что продавцы рекламировали свои товары даже во время извержения Везувия (79 год до н.э.).
Коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг становились неотъемлемой частью жизни античного полиса. Выразительные и изобразительные возможности заимствовались из художественной практики. До наших дней сохранились живописные и скульптурные вывески античных лавочек и харчевен, выполненные с большим мастерством и реалистичностью.
Одним из ярких примеров рекламы того времени можно считать надпись на одной из стен города - "Гладиаторская труппа Авла Суеттиуса Сертуса будет сражаться в Помпеях 31 мая. Обещаем охотничий азарт и тенты от солнца".
Так, при раскопках в Помпеях были обнаружены свидетельства и доказательства того, что продавцы рекламировали свои товары даже во время извержения Везувия (79 год до н.э.).
Коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг становились неотъемлемой частью жизни античного полиса. Выразительные и изобразительные возможности заимствовались из художественной практики. До наших дней сохранились живописные и скульптурные вывески античных лавочек и харчевен, выполненные с большим мастерством и реалистичностью.
Одним из ярких примеров рекламы того времени можно считать надпись на одной из стен города - "Гладиаторская труппа Авла Суеттиуса Сертуса будет сражаться в Помпеях 31 мая. Обещаем охотничий азарт и тенты от солнца".
Фирменный знак и фреска термополия (фаст-фуд закусочной)
Средневековье
В Западной Европе в XIII веке появляются специализированные сборники рекламных текстов («Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»). Этим крикам была присуща ритмическая стихотворная форма. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация.
Также развивается такая форма рекламотворчества, как тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж.
Формируется ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.
Также развивается такая форма рекламотворчества, как тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж.
Формируется ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.
У дядюшки Якова
Хватит про всякого.
Новы коврижки —
Гляди-ко: книжки!
Мальчик-сударик,
Купи букварик,
Отцы почтенны!
Книжки неценны;
По гривне штука —
Деткам наука!..
Хватит про всякого.
Новы коврижки —
Гляди-ко: книжки!
Мальчик-сударик,
Купи букварик,
Отцы почтенны!
Книжки неценны;
По гривне штука —
Деткам наука!..
В средневековой Руси была собственная стихотворная форма рекламирования – раёшный стих. В таком стихе притягательный рекламный образ создавался целым комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:
В XV – XVI веках происходит расцвет «гравюрной» коммуникации. К этому времени бумага становится более дешевой, что позволяет широко тиражировать гравюру. Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха и других.
В 1450 г. Гуттенберг создал первый в мире печатный станок, который позволял издавать книги в массовом объёме. Во второй половине XV века он положил начало нескольким типографическим предприятиям, которые затем быстро распространились в Европе.
В 1450 г. Гуттенберг создал первый в мире печатный станок, который позволял издавать книги в массовом объёме. Во второй половине XV века он положил начало нескольким типографическим предприятиям, которые затем быстро распространились в Европе.
В отечественной традиции становится популярной народная картинка – лубок, которая печаталась с деревянной доски. Черно-белые оттиски раскрашивались вручную. Феерия красок, яркие контрасты, праздничность стали главным достоинством этих «потешных» листов.
Среди лубков были как образцы торговой рекламы, так и примеры зарождения социальной рекламы – наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.
Среди лубков были как образцы торговой рекламы, так и примеры зарождения социальной рекламы – наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.
Альбрехт Дюрер. Крестьяне на рынке, 15 в.
Авто неизвестен. Мужик плетет лапти, 18 в.
Неизвестный нидерландский гравер. Большой Сад любви, 1460 г.
Иван Бибилин, 1900 г.
Со временем лубки становились более серьёзными – на них появлялось больше надписей содержательного характера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян.
Когда стала развиваться российская экономика и в Россию хлынул поток иностранных товаров, лубки стали использоваться для коммерческой рекламы продукции стран западной Европы.
Первые печатные объявления, содержащие рекламу появились ещё при Петре I в XVII веке. В конце XVII века по указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, которые распространяли по трактирам и рынкам. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.
В начале ХVIII века рекламные объявления стали печататься в специальных выпусках «Правительственных распоряжений». Одно из таких объявлений:
«Продается женщина 37 лет, умеющая делать сыр и чухонское масло, последняя цена оной 200 рублей; так же одна молодая корова, 3 рабочих лошади, таратайка, парные сани, пара шор и хомут».
Когда стала развиваться российская экономика и в Россию хлынул поток иностранных товаров, лубки стали использоваться для коммерческой рекламы продукции стран западной Европы.
Первые печатные объявления, содержащие рекламу появились ещё при Петре I в XVII веке. В конце XVII века по указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, которые распространяли по трактирам и рынкам. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.
В начале ХVIII века рекламные объявления стали печататься в специальных выпусках «Правительственных распоряжений». Одно из таких объявлений:
«Продается женщина 37 лет, умеющая делать сыр и чухонское масло, последняя цена оной 200 рублей; так же одна молодая корова, 3 рабочих лошади, таратайка, парные сани, пара шор и хомут».
К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в Англии. В Лондоне на двери одной из церквей был размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.
В 1476 г. в Англии появились печатные станки, поэтому на городских стенах стали появлятся печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.
В 1563 г. вышел указ о зрелищных объявлениях: "Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии".
В 1476 г. в Англии появились печатные станки, поэтому на городских стенах стали появлятся печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.
В 1563 г. вышел указ о зрелищных объявлениях: "Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии".
Уильям Кекстон, 15 в.
XVII-XVIII века
Газетный период
1
1631 г.
Теофраст Ренодо фактически придумал новый печатный жанр. Он создал феномен новостей, начав издание газеты (именно так он ее и назвал – La Gazette).
2
1704 г.
В Новом Свете появилась первая газета. Её начал издавать Джон Кэмпбелл. Газета получила название The Boston News-Letter. В третьем выпуске уже присутствовала реклама.
3
1729 г.
Бенджамин Франклин начинает издавать в Филадельфии "Pennsylvania Gazette". В этой газете есть раздел рекламных объявлений. Франклин во многом опередил свою эпоху. Так он первым стал использовать иллюстрации в дополнение к рекламному тексту.
4
1752 г.
Хотя до индустрии рекламы еще далеко, тем не менее в Англии принимается первый в истории закон, регулирующий рекламную деятельностью в прессе.
Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: "Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?"
Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: "Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?"
5
1789 г.
Алоиз Зенефельдер изобретает литографию. Это дало возможность для более эффективного иллюстрирования рекламы.
XIX-XX века
Первая половина XIX в.
Технический прогресс
1810 г.
Фридрих Кенинг в Германии создает ротационную печатную машину, что позволяет увеличить тиражи газет и снижать издержки. Без этого изобретения реклама не смогла бы развиваться.
1824 г.
Лондонцы увидели новую рекламную технологию - передвижную рекламу на повозках. Еще одной инновацией того времени стали «люди сэндвичи». Масштабы вовлечения людей в подобную деятельность сегодня сложно вообразить.
1830 г.
В Филадельфии начинает выходить первый женский журнал «Godey's Lady's Book». Журнал состоял из разных материалов. Огромное внимание уделялось моде.
1832 г.
В Англии начинает выходить первый иллюстрированный журнал «The Рenny Magazine».
1835 г.
В США начал свою деятельность Финеас Тейлор Барнум. Он был и остается непревзойденным гением рекламных и PR акций. Многие из его приемов сегодня признаны этически неприемлемыми, другие все еще широко используются. Он соединил в одном лице шоумена, продюсера, пиарщика и рекламиста.
1839 г.
Во Франции Луи Дагером разработана эффективная технология изготовления фотографии.
1841-45 гг.
Волни Палмер создаёт в США рекламное агентство и первым предлагает сам термин "Рекламное агентство" в 1845 году. Услуги его агентства сводились к размещению готовых рекламных объявлений в газетах. Это было посредничество, перепродажа рекламных площадей.
Вторая половина XIX в.
Гении рекламы
Гении рекламы
Вторая половина XIX в.
Гении рекламы
Он стал первопроходцем в нескольких рекламных жанрах. В частности он привлек знаменитую на тот момент актрису Лилли Лэнгтри к рекламе мыла Pears soap. Также он использовал картину Джона Милле «Мыльные пузыри», слегка «подправив» содержание.
В 1861 г. Джон Уонамейкер вместе с Натаном Брауном открыл в Филадельфии свой первый магазин Oak Hall. Он ввел в своих магазинах ценники на товарах (до этого цены были договорными), возможность вернуть товар в течение 10 дней, если он не понравился.
Он также изобрел новую форму магазина - универмаг (первый был открыт в 1876 г. ) и ввел еще кучу инноваций (электрическое освещение в магазинах, пневматическую почту, телефонную линию и т. п.).
Он также изобрел новую форму магазина - универмаг (первый был открыт в 1876 г. ) и ввел еще кучу инноваций (электрическое освещение в магазинах, пневматическую почту, телефонную линию и т. п.).
Для развития рекламной индустрии важным стало сотрудничество Джона Уонамейкера с Джоном Пауэрсом. Их роднил взгляд на хорошую на рекламу – это абсолютная честность в описании товара.
Вот, например, какую рекламу Пауэрс сочинил для одной фирмы, торгующей галстуками: «Они не так хороши, как выглядят, но этого достаточно за 25 центов».
Вот, например, какую рекламу Пауэрс сочинил для одной фирмы, торгующей галстуками: «Они не так хороши, как выглядят, но этого достаточно за 25 центов».
В 1865 г. Джордж Роуэлл создаёт своё рекламное бюро в Бостоне. Он шел по стопам Волни Палмера.
В 1869 г. Роуэлл издал первый том справочника «Rowell's American Newspaper Directory» («Каталог американских газет Роуэлла»).
В 1888 г. Роуэлл сделал ещё один подарок миру рекламы. Он начал издавать журнал «Printer's Ink». На его страницах можно было познакомиться с новостями рекламного мира, советы по созданию рекламы. Это первое специализированное издание в этой сфере.
В 1869 г. Роуэлл издал первый том справочника «Rowell's American Newspaper Directory» («Каталог американских газет Роуэлла»).
В 1888 г. Роуэлл сделал ещё один подарок миру рекламы. Он начал издавать журнал «Printer's Ink». На его страницах можно было познакомиться с новостями рекламного мира, советы по созданию рекламы. Это первое специализированное издание в этой сфере.
В 1870 г. Жюль Шере, комбинируя красный, синий и желтый цвета, создал первый художественный цветной плакат. Это было великим прорывом в области визуальной рекламы. Главные клиентом Шере стало кабаре Folies-Bergere. Популярность плакатов Шере привела к рождению мема. Тансовщиц, изображенных на них, стали называть шеретками.
Он также стал первым автором, начавшим подписывать свои рекламные работы. Лучшие его плакаты были представлены на персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 гг. К этому времени заявили о себе такие создатели рекламного плаката как Анри Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Теофиль Стейнлен, Пьер Боннар и др.
Он также стал первым автором, начавшим подписывать свои рекламные работы. Лучшие его плакаты были представлены на персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 гг. К этому времени заявили о себе такие создатели рекламного плаката как Анри Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Теофиль Стейнлен, Пьер Боннар и др.
В 1874 г. в Англии выходит книга Генри Сэмпсона «История рекламы с самого раннего времени». Это указывает на то, что феномен рекламы стал интересен уже и ученым. Это не издание написаное рекламистом. Сэмпсон рассматривал рекламу как экономическое и культурное явление.
В 1901 г. Хосиро Мицунага основал две компании - информационное бюро и агенство, занимавшееся продажей рекламных площадей. В 1907 году он их соединил и получилась компания Dentsu. Мицунагу можно считать создателем коммерческого радио в Японии и его рекламное агентство до сих пор является одним из крупнейших в мире.
В 1968 г. было основано агенство N. W. Ayer & Son, но лишь в 1908 г. Фрэнсис Уэйленд Эйер осознал, что предпринимателям нужна помощь в рекламе товара и создал в нем специальный отдел, который назывался Business-Getting Department (Отдел проведения рекламных кампаний). Впервые в истории рекламы появилось агенство, предоставляющее полное обслуживание (full-service agency).
Также он создал схему "контракт + комиссионные", чем избавил по сути рекламную индустрию от коррупции.
Еще для работников рекламной индустрии он выпускал разного рода мануалы, инструкции, руководства и справочники, тем самым значительно способствуя развитию образованию в данной сфере.
Его стиль работы получил собственное определение и называется теперь три «P»: Planning, Preparing, Placing.
Также он создал схему "контракт + комиссионные", чем избавил по сути рекламную индустрию от коррупции.
Еще для работников рекламной индустрии он выпускал разного рода мануалы, инструкции, руководства и справочники, тем самым значительно способствуя развитию образованию в данной сфере.
Его стиль работы получил собственное определение и называется теперь три «P»: Planning, Preparing, Placing.
Альберт Ласкер всю свою жизнь посвятил агенству Lord & Thomas. На старте своей карьеры он успел поработать сначала клерком, потом успешным копирайтером, после стал совладельцем, а в 1912 г. полностью выкупил его и стал единственным собственником.
Первым выдающимся работником, принятым Ласкером, стал сам Джон Кеннеди, который утверждал, что обладает революционным пониманием рекламы. Вся суть в трех словах: «Salesmanship in Print» ("продажа через печатный текст"). Иными словами, он считал, что в основе всего процесса лежит объяснение причин для покупки (reason why). То есть стратегия заключалась в том, чтобы убедить покупателя в качестве товара.
Так, Ласкер приучил американцев пить апельсиновый фреш по утрам, а женщин не стесняться покупать гигиенические прокладки и без порицаний курить в общественных местах.
Первым выдающимся работником, принятым Ласкером, стал сам Джон Кеннеди, который утверждал, что обладает революционным пониманием рекламы. Вся суть в трех словах: «Salesmanship in Print» ("продажа через печатный текст"). Иными словами, он считал, что в основе всего процесса лежит объяснение причин для покупки (reason why). То есть стратегия заключалась в том, чтобы убедить покупателя в качестве товара.
Так, Ласкер приучил американцев пить апельсиновый фреш по утрам, а женщин не стесняться покупать гигиенические прокладки и без порицаний курить в общественных местах.
Дэвид Огилви
"Отец рекламы", основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR», успешный копирайтер
Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации.
Первое рекламное агенство в России
В 1878 г. Людвиг Метцель открывает в Петербурге «Центральную контору объявлений», и это можно считать первым рекламным агентством.
В 1891 г. эта контора получила название «Торговый дом Л и Э Метцель и К°». К началу ХХ века фирма Метцеля оказывала полное сопровождение в создании и размещении рекламы. Перед революцией 17 года фирма получила новое название — «Российское акционерное общество объявлений». Ленинский декрет запретил частные рекламные компании. Развитие индустрии рекламы было заморожено на 75 лет.
Метцелю принадлежит фраза " Объявление - двигатель торговли", позже в начале XX века эта фраза пришла к нам из английского языка уже в несколько измененном виде – «Реклама — двигатель торговли» (англ. advertizing drives commerce).
В 1880 г. в Москве появилась первая световая реклама – электрические лампочки разукрасили вывеску «Пассаж» на Кузнецком мосту.
В 1891 г. эта контора получила название «Торговый дом Л и Э Метцель и К°». К началу ХХ века фирма Метцеля оказывала полное сопровождение в создании и размещении рекламы. Перед революцией 17 года фирма получила новое название — «Российское акционерное общество объявлений». Ленинский декрет запретил частные рекламные компании. Развитие индустрии рекламы было заморожено на 75 лет.
Метцелю принадлежит фраза " Объявление - двигатель торговли", позже в начале XX века эта фраза пришла к нам из английского языка уже в несколько измененном виде – «Реклама — двигатель торговли» (англ. advertizing drives commerce).
В 1880 г. в Москве появилась первая световая реклама – электрические лампочки разукрасили вывеску «Пассаж» на Кузнецком мосту.
Рекламный плакат
Разновидность печатной рекламы, несфальцованное, многокрасочное, одностороннее издание большого формата, посвященное
какому-либо товару и/или фирме, его выпускающей. Отличается малым количеством текста — как правило, присутствуют название фирмы, товара или услуги, реквизиты фирмы, слоган.
какому-либо товару и/или фирме, его выпускающей. Отличается малым количеством текста — как правило, присутствуют название фирмы, товара или услуги, реквизиты фирмы, слоган.
Анри де Тулуз-Лотрек
Он внес большой вклад в становление жанра афиши, его творчество было высоко оценено его современниками. Всего за свою жизнь он нарисовал около 30 афиш, в которых наиболее ярко выразился его великолепный талант рисовальщика. Художник блестяще владеет линией, заставляет ее прихотливо извиваться по контуру модели и по велению момента, создавая произведения, отличающиеся изысканной декоративностью.
Альфонс Мария Муха
Он вывел на новый уровень плакатную живопись: у него был узнаваемый стиль, который нравился общественности, а все, что создавалось его рукой, удачно подхватывалось конъюнктурой рекламного бизнеса. На плакатах Мухи рекламировались пиво, бисквиты к шампанскому Лефевра Утиле, какао «Идеал», шампанское Ruinart, сигаретная бумага Job, велосипеды Perfecta. И даже детское питание Nestle.
Нико Пиросмани
Его научили рисовать странствующие художники, которые разрисовывали вывески разных лавок и духанов (грузинский трактир или харчевня). Большого выбора у художника не было, и множество своих работ он рисовал на клеенках – самой дешевой альтернативе холста.
Пиросмани часто бывал копирайтером и иллюстратором в одном лице – он придумывал названия для духанов и при этом подходил к ним креативно: например, «Шашлыки по-электрически» или «Одному не надо пить».
Пиросмани часто бывал копирайтером и иллюстратором в одном лице – он придумывал названия для духанов и при этом подходил к ним креативно: например, «Шашлыки по-электрически» или «Одному не надо пить».
Международная выставка художественных афиш
Была проведена в 1897 г. в Санкт-Петербурге. Она продемонстрировала широкой образованной аудитории художественно-эстетические возможности рекламного плаката. Чертова дюжина стран, 700 произведений. Правда, от России всего 28 работ. Несмотря на то, что в России по сути не было сформировано рекламной индустрии, фирмы занимались собственной рекламой, на этом поприще появлялись действительно интересные работы, не уступавшие западным образцам. Многие художники откликнулись на этот «зов времени», для многих из них художественная составляющая плакатов была все-таки важнее, чем собственно рекламная. Шел поиск рекламного языка. Результаты этого поиска скажутся чуть позже, в первые годы советской России в плакатах Александра Родченко, Владимира Маяковского и др.
Весь список ежегодных выставок вплоть до 1940 года можно посмотреть тут
Весь список ежегодных выставок вплоть до 1940 года можно посмотреть тут
Советский период
После Октябрьской революции 1917 г. задачи и содержание рекламы поменялись, использование рекламы для продажи товаров было запрещено. Одном из первых декретов советской власти реклама была полностью монополизирована государством и имела чисто политическое значение.
Возвращение рекламы к своему назначению произошло только во времена НЭПа. После окончания гражданской войны в СССР появились первые советские рекламные агентства – «Связь» и «Реклам Транс». Реклама стала размещаться в трамваях, автобусах, в центрах массового скопления людей.
Плакаты, созданные в 1919−1921 гг. советскими художниками и поэтами, работавшими в системе Российского телеграфного агентства – «Окна сатиры РОСТА», считаются самобытным видом агитационно-массового искусства.
В 1923 г. был создан творческий альянс "Реклам-конструктор Маяковский–Родченко", ознаменовав новую форму рекламы на стыке с новой формой искусства. Маяковский оказал колоссальное влияние на создание русских рекламных текстов, а Родченко первым применил в рекламе фотографию.
В 1925 г. в Париже проходила международная художественно-промышленная выставка, где демонстрировались работы лучших специалистов рекламы. Маяковский и Родченко в ней участвовали и получили серебреные медали.
Возвращение рекламы к своему назначению произошло только во времена НЭПа. После окончания гражданской войны в СССР появились первые советские рекламные агентства – «Связь» и «Реклам Транс». Реклама стала размещаться в трамваях, автобусах, в центрах массового скопления людей.
Плакаты, созданные в 1919−1921 гг. советскими художниками и поэтами, работавшими в системе Российского телеграфного агентства – «Окна сатиры РОСТА», считаются самобытным видом агитационно-массового искусства.
В 1923 г. был создан творческий альянс "Реклам-конструктор Маяковский–Родченко", ознаменовав новую форму рекламы на стыке с новой формой искусства. Маяковский оказал колоссальное влияние на создание русских рекламных текстов, а Родченко первым применил в рекламе фотографию.
В 1925 г. в Париже проходила международная художественно-промышленная выставка, где демонстрировались работы лучших специалистов рекламы. Маяковский и Родченко в ней участвовали и получили серебреные медали.
Конструктивизм
Во времена плановой экономики советское общество приспосабливало уникальные возможности рекламы к требованиям существующего в стране строя.
Почти весь ХХ в. эту линию ведет до логического конца марксистско-ленинская эстетика, утверждавшая социально-трудовую природу искусства и сконструировавшая идеологизированную утопическую теорию «искусства социалистического реализма».
Его суть заключалась в предписании художнику «исторически конкретно и правдиво» изображать («отражать») жизнь в ее «революционном развитии», что реально выливалось в идеологическое требование художественными средствами поддерживать и идеализировать тоталитарный коммунистический режим, внедряя в души людей утопические иллюзии и фантастические образы, далекие от какой-либо действительности.
Почти весь ХХ в. эту линию ведет до логического конца марксистско-ленинская эстетика, утверждавшая социально-трудовую природу искусства и сконструировавшая идеологизированную утопическую теорию «искусства социалистического реализма».
Его суть заключалась в предписании художнику «исторически конкретно и правдиво» изображать («отражать») жизнь в ее «революционном развитии», что реально выливалось в идеологическое требование художественными средствами поддерживать и идеализировать тоталитарный коммунистический режим, внедряя в души людей утопические иллюзии и фантастические образы, далекие от какой-либо действительности.
Реймонд Уильямс
Писатель, теоретик культуры и литературы, неомарксист, один из наиболее активных и влиятельных в Великобритании новых левых
Реклама - это официальное искусство капиталистического общества.
Кризис и развитие искусства середины XX века
В конце 1960 — начале 1970-х гг. эстетики различной ориентации заговорили всерьез о конце и даже смерти искусства в его традиционном понимании.
Первым о рекламе как о величайшем искусстве ХХ века отозвался канадский философ Маршалл Маклюэн (1911 – 1980).
Американский эстетик Томас Манро (1963 г.) также причислял к искусству не только литературу, театр, живопись, музыку, но и множество видов разнообразной человеческой деятельности: животноводство, пластическую хирургию, косметику, парфюмерию, кулинарию, виноделие, гастрономию, моделирование одежды, парикмахерское дело, татуировку и др., но также и рекламу.
Главная секция на Международном конгрессе по эстетике, проходившая в Бухаресте в 1972 г. была посвящена дискуссиям по поводу «смерти искусства». Одним из разработчиков этой концепции был американский эстетик А. Данто, которого навела на эту мысль практика поп-арта, и в частности работы Э. Уорхола. Искусство, согласно его пониманию, исчерпало свою главную функцию — миметическую и скончалось.
Американский эстетик Томас Манро (1963 г.) также причислял к искусству не только литературу, театр, живопись, музыку, но и множество видов разнообразной человеческой деятельности: животноводство, пластическую хирургию, косметику, парфюмерию, кулинарию, виноделие, гастрономию, моделирование одежды, парикмахерское дело, татуировку и др., но также и рекламу.
Главная секция на Международном конгрессе по эстетике, проходившая в Бухаресте в 1972 г. была посвящена дискуссиям по поводу «смерти искусства». Одним из разработчиков этой концепции был американский эстетик А. Данто, которого навела на эту мысль практика поп-арта, и в частности работы Э. Уорхола. Искусство, согласно его пониманию, исчерпало свою главную функцию — миметическую и скончалось.
Однако еще в 1969 г. как бы в пику этой теории, но и в развитие ее один из основателей концептуализма Ажозеф (Йозеф) Кошут пишет манифестарную статью «Искусство после философии», в которой утверждает бытие нового искусства — концептуального, заменяющего собой не только традиционное искусство, но и философию.
Главными в арт-поле пост-культуры становятся контекстуализм, уравнивание всех и всяческих смыслов, часто выдвижение на первый план второстепенных и третьестепенных аспектов, замена традиционных для искусства образности и символизма симуляцией, сознательное перемешивание элементов высокой и массовой культуры, господство кича и кэмпа, снятие ценностных критериев и т.п.
Массовое искусство и рекламу роднит общность исторического развития; эстетические предпочтения, обусловленные вкусами массовой аудитории: доступность, зрелищность, развлекательность, цитатность и др.
Между рекламой и искусством существуют следующие точки соприкосновения:
Между рекламой и искусством существуют следующие точки соприкосновения:
- обращение к эмоциональной сфере человеческого опыта
- удовлетворение эмоциональных потребностей
- воздействие посредством чувственных образов
Теургия
Еще в конце XIX в. В. Соловьев выдвинул идею теургии — вынесения искусства за пределы собственно искусства (имеющих своим предметом прекрасное) в жизнь и осознанного созидания жизни на богочеловеческой основе по законам искусства (вспомним утопию Шиллера об «эстетическом государстве»).
Ее активно поддерживали и разрабатывали А. Белый, П. Флоренский, С. Булгаков.
Ее активно поддерживали и разрабатывали А. Белый, П. Флоренский, С. Булгаков.
На противоположном конце культурного поля в техницистски ориентированной среде конструктивисты в начале ХХ в. пришли к идеям смерти «изящных искусств», выведения художника в жизнь для организации ее по художественным законам, опирающимся на достижения современной техники и науки, т.е. фактически стояли у истоков дизайна, художественного проектирования, организации среды обитания человека.
Наконец, на самой «продвинутой» волне авангарда французский художник Марсель Дюшан создал в начале ХХ в. реди-мейдс (readymades) — выставил в виде своих произведений искусства готовые утилитарные вещи, даже не им изготовленные, — чем открыл путь к полной аннигиляции классического понимания искусства как эстетического феномена. Значимым стало не само произведение искусства, как в классической эстетике, но контекст, в котором пребывает арт-объект, помещенный в него художником и узаконенный новейшей арт-критикой (своего рода арт-номенклатурой).
Наконец, на самой «продвинутой» волне авангарда французский художник Марсель Дюшан создал в начале ХХ в. реди-мейдс (readymades) — выставил в виде своих произведений искусства готовые утилитарные вещи, даже не им изготовленные, — чем открыл путь к полной аннигиляции классического понимания искусства как эстетического феномена. Значимым стало не само произведение искусства, как в классической эстетике, но контекст, в котором пребывает арт-объект, помещенный в него художником и узаконенный новейшей арт-критикой (своего рода арт-номенклатурой).
Рекламный дизайн
Рекламный дизайн – художественное изображение рекламируемого товара/бренда, подчиняющееся общим законам искусства, целям бизнеса, этическим нормам общества, – вошел в историю искусства в первую очередь благодаря таким художникам, как Энди Уорхол и Сальвадор Дали.
Сальвадор Дали
Один из самых успешных художников, гений хайпа и рекламы, который научился зарабатывать на своем творчестве, превратив его в источник дохода, и не потеряв при этом своей оригинальности и сумасшедшего шарма
Дали разработал дизайн логотипа компании Chupa-Chups, основанной его другом Эриком Бернатом в 50-х гг. прошлого века. Именно он в 1969 г. придумал форму цветка для логотипа, которая с небольшими видоизменениями дошла до нас. Он же предложил разместить логотип не сбоку, а сверху конфеты и сделал работу всего за час, получив внушительный гонорар.
Также Дали сам придумывал рекламные ролики и снимался в них, при этом не скромничал и за минуту съемок брал $10 тыс.
Художник также иллюстрировал журналы Harper's Bazaar, Esquire и даже Vogue. Журнал Playboy предложил Дали проект с будоражащим фантазию названием «Эротический мир Сальвадора Дали». Самого художника там, правда, нет – он нарисовал эскизы, а фотограф Помпео Пасар воплотил их в фотографии.
Также Дали сам придумывал рекламные ролики и снимался в них, при этом не скромничал и за минуту съемок брал $10 тыс.
Художник также иллюстрировал журналы Harper's Bazaar, Esquire и даже Vogue. Журнал Playboy предложил Дали проект с будоражащим фантазию названием «Эротический мир Сальвадора Дали». Самого художника там, правда, нет – он нарисовал эскизы, а фотограф Помпео Пасар воплотил их в фотографии.
Энди Уорхол
Творчество Энди Уорхола, соединившего рекламную продукцию с искусством, определяют как «коммерческий поп-арт» и оценивают как одно из самых значительных явлений в искусстве второй половины ХХ в.
Воплощение ренессансной идеи «homo universale» в эпоху массовой культуры, создатель произведений, художник современной жизни он также противоречив, как сама современная действительность.
Воплощение ренессансной идеи «homo universale» в эпоху массовой культуры, создатель произведений, художник современной жизни он также противоречив, как сама современная действительность.
Он, также как и Дали, считал, что художник совсем необязательно должен быть бедным. Особенно, если этот художник – он сам: « Мне нравятся деньги на стенах. Например, вы собираетесь купить картину за $200 тыс. Я думаю, вам следует взять эти деньги, перевязать их в пачки и повесить на стену».
Уорхол изобрел свой метод штампа в искусстве – трафаретную печать и тиражировал свои работы с помощью клише, шелкографии и других средств воспроизведения, этим он менял как общепринятые метода работы, так и сознание людей. Его знаменитая «Фабрика» была настоящим производством – только делали там не какие-нибудь детали, а предметы искусства массовым тиражом: в год выпускали около тысячи работ. На «Фабрике» трудились настоящие стахановцы искусства, готовые заполонить мир одинаковыми произведениями, таким образом внедряя почти коммунистическую идею равенства и братства: « Ты смотришь телевизор и видишь кока-колу, и ты знаешь, что Президент пьет кока-колу, Лиз Тейлор пьет кока-колу, и только подумай – ты тоже можешь пить кока-колу. Кока-кола есть кока-кола, и ни за какие деньги ты не купишь кока-колы лучше, чем та, что пьет бродяга на углу».
Все, что он делал и к чему прикасался - лицо поп-арта, который и есть реклама и который всегда о деньгах, ведь поп-арт использовали не только как источник славы и самореализации, но и как верный способ получения денег.
Уорхол изобрел свой метод штампа в искусстве – трафаретную печать и тиражировал свои работы с помощью клише, шелкографии и других средств воспроизведения, этим он менял как общепринятые метода работы, так и сознание людей. Его знаменитая «Фабрика» была настоящим производством – только делали там не какие-нибудь детали, а предметы искусства массовым тиражом: в год выпускали около тысячи работ. На «Фабрике» трудились настоящие стахановцы искусства, готовые заполонить мир одинаковыми произведениями, таким образом внедряя почти коммунистическую идею равенства и братства: « Ты смотришь телевизор и видишь кока-колу, и ты знаешь, что Президент пьет кока-колу, Лиз Тейлор пьет кока-колу, и только подумай – ты тоже можешь пить кока-колу. Кока-кола есть кока-кола, и ни за какие деньги ты не купишь кока-колы лучше, чем та, что пьет бродяга на углу».
Все, что он делал и к чему прикасался - лицо поп-арта, который и есть реклама и который всегда о деньгах, ведь поп-арт использовали не только как источник славы и самореализации, но и как верный способ получения денег.
Реклама кока-колы, созданная Уорхолом в 1962 году, стала точкой рождения новой эпохи, которая возможно, и до сих пор не закончилась. Представитель «Coca-Cola» Питер Шелстет называл Энди Уорхола лучшим бренд-директором всех времен.
Торговая марка «Абсолют» предложила ему изменить образ их продукта, вплоть до формы бутылки, и это сотрудничество стало одной из самых успешных рекламных кампаний в истории бренда.
Видеореклама
Следующим шагом стало признание рекламных роликов в качестве художественных произведений. Современные кинорежиссеры, снимающие полнометражные фильмы, зачастую очень успешно работают в рекламе.
Ридли Скотт, создатель таких фильмов, как «Чужой», «Бегущий по лезвию» и «Гладиатор», снимал рекламу еще в 1973 г.
Его рекламный ролик для хлебопекарни «Hovis», созданный на начальном этапе его режиссерской карьеры, спустя годы был признан «лучшей рекламой всех времен в Великобритании», по версии газеты «The Independent».
Уже будучи успешным режиссером, Скотт снял рекламу для Chanel № 5 и революционный ролик «1984» (это реклама первого в мире компьютера Macintosh, инспирированная одноименным романом-антиутопией Джорджа Оруэлла).
Его рекламный ролик для хлебопекарни «Hovis», созданный на начальном этапе его режиссерской карьеры, спустя годы был признан «лучшей рекламой всех времен в Великобритании», по версии газеты «The Independent».
Уже будучи успешным режиссером, Скотт снял рекламу для Chanel № 5 и революционный ролик «1984» (это реклама первого в мире компьютера Macintosh, инспирированная одноименным романом-антиутопией Джорджа Оруэлла).
1984, Ridley Scott
Эта работа принесла Скотту гран-при на «Каннских львах», а некоторые специализированные издания (например, Advertising Age или TV Guide) назвали «1984» лучшей видеорекламой всех времен и народов.
Smirnoff, Michel Gondry
Мишель Гондри (режиссер «Науки сна», «Вечного сияния чистого разума») придумал для рекламного ролика водки Smirnoff технику съемки, получившую неофициальное название bullet time (замедленный полет пули).
Этот прием использовался впоследствии многими кинематографистами, в частности братьями Вачовски в «Матрице».
Этот прием использовался впоследствии многими кинематографистами, в частности братьями Вачовски в «Матрице».
Дэвид Финчер, создатель культовых художественных фильмов – обладателей высокого рейтинга в базе IMDB («Семь», «Бойцовский клуб», «Зодиак»), пробовал себя в социальной рекламе.
Он стал автором ролика для Американского общества борьбы с раком, в котором визуализировал тему вреда курения для беременных женщин через емкий образ младенца, затягивающегося сигаретой прямо в утробе.
Он стал автором ролика для Американского общества борьбы с раком, в котором визуализировал тему вреда курения для беременных женщин через емкий образ младенца, затягивающегося сигаретой прямо в утробе.
Social Network, David Fincher
Банк Империал, Тимур Бекмамбетов
Тимур Бекмамбетов снял хрестоматийные ролики, вошедшие во многие учебники и ставшие классикой рекламной индустрии: для банка «Империал» − на исторические сюжеты, для банка «Славянский» − будучи вдохновлен стихами Мандельштама, Блока, Есенина, Хармса и Пушкина.
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА
Иногда реклама включается в другие произведения массового искусства. Примером может служить так называемый product placement − включение в художественное произведение изображения торговых марок и брендированных продуктов или упоминание о них.
С середины ХХ в. американские маркетологи начали продвигать свои товары через книги. Пионером и чемпионом считается Стивен Кинг, который умел гармонично включать в контекст своих произведений многочисленные бренды.
В числе самых заметных явлений более позднего периода стоит роман Фейи Уэлдон "Ожерелье от Bulgari", который впервые в истории полностью был проплачен и написан на заказ. Писательница Кароль Мэттьюс также сотрудничала за деньги и писала для компании Ford. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: "Парадокс Prada", "Код Givenchy" и "Матрица Manolo".
Одним из последних знаковых подобных коллабораций можно считать роман Алекс Мэттис " Мужчины в фартуках" 2008 г. В нем нет назойливого упоминания заказчика Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот.
Иногда реклама включается в другие произведения массового искусства. Примером может служить так называемый product placement − включение в художественное произведение изображения торговых марок и брендированных продуктов или упоминание о них.
С середины ХХ в. американские маркетологи начали продвигать свои товары через книги. Пионером и чемпионом считается Стивен Кинг, который умел гармонично включать в контекст своих произведений многочисленные бренды.
В числе самых заметных явлений более позднего периода стоит роман Фейи Уэлдон "Ожерелье от Bulgari", который впервые в истории полностью был проплачен и написан на заказ. Писательница Кароль Мэттьюс также сотрудничала за деньги и писала для компании Ford. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: "Парадокс Prada", "Код Givenchy" и "Матрица Manolo".
Одним из последних знаковых подобных коллабораций можно считать роман Алекс Мэттис " Мужчины в фартуках" 2008 г. В нем нет назойливого упоминания заказчика Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот.
Билл Бернбах
Один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» и автор рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампанией XX века
Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство.
XXI век
С каждым сезоном бренды все меньше снимают рекламные кампании в традиционном понимании этого слова. С размахом снятые кампейны для размещения в печати на полосу или разворот — уже практически атавизм.
Для марок, которые не могут себе позволить баннер в центре какого-нибудь мегаполиса или эфирное время на телеканале, конвенциональная реклама — пустая трата бюджета. И молодые марки, и компании, нацеленные на юную аудиторию, отлично справляются в соцсетях, а минималисты обходятся безупречно снятыми лукбуками.
Гифки, моушен, анимация
На сегодняшний день анимация считается одной из наиболее эффективных технологий видеорекламы. Уникальный набор коммуникативных характеристик позволяет анимационному контенту формулировать тезис ёмко и наглядно.
Motion design сильно влияет на общее впечатление зрителя и запоминаемость им информации на подсознательном уровне. С точки зрения теории коммуникации, подобный "дизайн в движении" выполняет контактоустанавливающую функцию и информация воспринимается таким образом как должная и надолго откладывается в памяти.
Motion design сильно влияет на общее впечатление зрителя и запоминаемость им информации на подсознательном уровне. С точки зрения теории коммуникации, подобный "дизайн в движении" выполняет контактоустанавливающую функцию и информация воспринимается таким образом как должная и надолго откладывается в памяти.
Gucci
Gucci / 2016-2019
Искусство живописи в хайпе
Искусство живописи в хайпе
Gucci вывели работу с художниками на новый уровень и сделали это флагманом всех своих рекламных компаний. При этом бренд работает не только с громкими именами, такими как Coco Capitan или Ignasi Monreal, но и новичками.
Так, городские рекламные поверхности модный дом регулярно "отдает" под работы молодых авторов, располагающиеся неподалеку от бутиков марки.
Так, городские рекламные поверхности модный дом регулярно "отдает" под работы молодых авторов, располагающиеся неподалеку от бутиков марки.
Dior
Christian Dior / SS-2019
Танец как искусство свободы
Танец как искусство свободы
Именно танцам креативный директор Мария Грация Кьюри посвятила новую коллекцию, а ее музами стали выдающиеся танцовщицы - Лои Фуллер, Айседора Дункан, Пина Бауш и Марта Грэм.
Каждая из этих женщин с помощью танца говорила о свободе, о ней уже на языке моды сегодня говорил и Dior.
Каждая из этих женщин с помощью танца говорила о свободе, о ней уже на языке моды сегодня говорил и Dior.
Fendi
Fendi х Gentle Monster / May 2019
Космическое иcкусство
Космическое иcкусство
Коллекция футуристичных солнцезащитных очков, навеянная инопланетной темой
Виктор Поляков
Художник, сотрудничавший с Lexus Hybrid Art, Swarowski
Бренды говорят о KPI. Художнику стоит подходить к этому с эмпатией. Нужно понимать маркетологов, которые мыслят графиками и продажами, идти на компромиссы в рамках разумного
Реклама как искусство потребления
Тренд на объединение, шеринг и брендо-глобализм двигает также рамки нашего восприятия и расширяет кругозор, создает потенциал для творческого и духовного роста.
Реклама, равно как искусство, - это метод эстетического освоения мира, хотя восприятие форм и предметов в целом весьма субъективно. Абстракция скажет больше, чем прямота, ведь фантазия шире реальности. Современное искусство, в том числе реклама, дает максимально отойти от демонстрации предмета такого, каким мы его привыкли видеть и узреть саму его суть без прямоты, а лишь намеками, тем самым задействуя больше сфер своего мозга.
Реклама, равно как искусство, - это метод эстетического освоения мира, хотя восприятие форм и предметов в целом весьма субъективно. Абстракция скажет больше, чем прямота, ведь фантазия шире реальности. Современное искусство, в том числе реклама, дает максимально отойти от демонстрации предмета такого, каким мы его привыкли видеть и узреть саму его суть без прямоты, а лишь намеками, тем самым задействуя больше сфер своего мозга.
Все люди по сути прежде всего любят глазами, а с учетом пресыщения всех возможных видов рекламы, человек уже не хочет видеть что-то привычное и вездесущее, он хочет нового формата хлеба и зрелищ, эстетичного, но не приевшегося. За зрелище отвечает искусство – в форме рекламы, за хлеб – продукты коллаборационнирующих брендов. С учетом скорости настоящего века, в одном кадре обязательно иметь больше информации и посланий, чем в привычной всем обыденной рекламе моно-брендов, рекламирующих лишь себя.
Чтобы добиться выразительности своего рекламного сообщения, компании также нередко миксуют достижения разных видов искусств. Цель любой рекламы - "зацепить" и проникнуть поглубже в подсознание потребителя и что как не искусство способно это сделать, особенно такое как, например, авангард и вытекающие из него сюрреализм, супрематизм и абстракционизм. Обращаясь к классическому же искусству, например эпохи Ренессанс, бренды стремятся продемонстрировать свою тождественность вечным ценностям, хотят показать, доказать и оправдать свою значимость и премиальность, занять место вне трендов.
Реклама входит в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые в комплексе выполняют функцию продвижения товара; в их рамках реклама призвана привлечь к товару внимание, сформировать его положительный имидж (образ) в глазах целевой аудитории и за счет этого побудить потребителя к его приобретению. С одной стороны, она должна быть информативной, с другой – эстетичной, что является одним из основных требований профессионального сообщества и критерием «пригодности» конечного рекламного продукта.
Успешное продвижение на рынке может быть обеспечено только соединением маркетологического и эстетического аспектов, когда продажи зависят не только и не столько от «технических характеристик» продукта или услуги, сколько от мастерства и художественности, с которым выполнена рекламная продукция; свою роль играют и дизайн, и словотворчество. Рынок товаров и услуг постепенно трансформируется в рынок «эмоциональных покупок».
Перестав ограничиваться лишь продвижением товаров и услуг, реклама всё более сосредотачивается на пропаганде определённых жизненных ценностей, фактически приближаясь к выполнению задач, традиционно ассоциируемых с религией и искусством. Однако реклама транслирует не традиционные ценности, которые господствовали на протяжении столетий: в современном обществе они либо разрушаются, либо подвергаются переосмыслению. Новые ценности не успевают адаптироваться к системе культуры, людям некогда соотносить их с предшествующими, некогда впитывать, а потому они начинают их потреблять.
Перестав ограничиваться лишь продвижением товаров и услуг, реклама всё более сосредотачивается на пропаганде определённых жизненных ценностей, фактически приближаясь к выполнению задач, традиционно ассоциируемых с религией и искусством. Однако реклама транслирует не традиционные ценности, которые господствовали на протяжении столетий: в современном обществе они либо разрушаются, либо подвергаются переосмыслению. Новые ценности не успевают адаптироваться к системе культуры, людям некогда соотносить их с предшествующими, некогда впитывать, а потому они начинают их потреблять.
Искусно выполненная реклама, привлекая внимание потенциального покупателя, побуждает его к покупке. Образ и функция рекламного произведения взаимно дополняют друг друга, не входя в противоречие, что усиливает действенность – сущностную ценность рекламы.
Таким образом, реклама - это новая или, точнее сказать, постоянно трансформирующаяся форма искусства, специфически осуществляемое воплощение эстетики в том или ином заданном материале, а проще говоря - контенте. И цель любого, кто что бы то ни было продает в том, чтобы делать свой контент не просто красивым, а еще и максимально четко транслирующим определенную идеологию целевой аудитории.
Автор статьи
Мария Глазкова
05.05.2019