Психология цвета
БЛОГ
Колористический маркетинг
Цвет —одна из главных загадок, которую человек на протяжении всей своей истории пытается разгадать и чем дольше пытается, тем больше возникает новых вопросов и новых наук их рассматривающих
Pablo Picasso
Spanish painter, sculptor, printmaker, ceramicist, stage designer, poet and playwright
Я хотел бы знать лишь одно: что такое цвет?
Психология восприятия цвета (она же просто психология цвета или цветоведение) – это комплексная наука, изучающая цвет как природный феномен, как часть семиотики и как явление массовой культуры. Она призвана ответить на вопросы: что такое цвет, из чего он состоит и как он на нас влияет.
То, как цвет применяется на практике изучает наука колористика. Она включает в себя знания о природе цвета, его основных характеристиках, цветовых контрастах, смешении цветов и цветовых гармониях, цветовом языке и цветовой культуре.
В 1929 году благодаря философу К.И. Льюису появился новый термин – «квалиа» (от лат. qualia (мн. ч.) — свойства, качества, quale (ед. ч.) — какого сорта или какого рода). Он используется преимущественно в англоязычной аналитической философии сознания, для обозначения сенсорных, чувственных явлений любого рода. Если коротко, то он о свойствах чувственного опыта. Это сложное для понимания понятие, вызывающее много споров и дискуссий, но именно его углубленное изучение ведет нас к более полному пониманию влияния цвета на наше сознание и важности цвета для нас в целом.
В 1929 году благодаря философу К.И. Льюису появился новый термин – «квалиа» (от лат. qualia (мн. ч.) — свойства, качества, quale (ед. ч.) — какого сорта или какого рода). Он используется преимущественно в англоязычной аналитической философии сознания, для обозначения сенсорных, чувственных явлений любого рода. Если коротко, то он о свойствах чувственного опыта. Это сложное для понимания понятие, вызывающее много споров и дискуссий, но именно его углубленное изучение ведет нас к более полному пониманию влияния цвета на наше сознание и важности цвета для нас в целом.
Бок о бок с квалиа идет понятие синестези́я (от др.-греч. συναίσθηση < σύν «вместе» + αἴσθησις «ощущение») — нейрологический феномен, при котором раздражение в одной сенсорной или когнитивной системе ведёт к автоматическому, непроизвольному отклику в другой сенсорной системе. А проще говоря – это явление восприятия, при котором раздражение одного органа чувств вызывает ощущения, соответствующие другому органу чувств. Так, при синестезии музыка бывает окрашена, буквы могут быть гладкими или шершавыми на ощупь, цвета пахнут, цифры звучат — вариантов множество.
Когда-то люди, которые имели такое восприятие назывались индиго, кто-то причислял их к экстрасенсам, многие в них не верили или говорили как о больных с патологией, сейчас же их определяют как синестетов.
С ростом числа исследований наблюдаются следующие закономерности и выводы: синестетов становится все больше, среди них примерно равное количество мужчин и женщин и все чаще встречаются новые формы синестезии и особенно много тех, что связаны с цветом.
С ростом числа исследований наблюдаются следующие закономерности и выводы: синестетов становится все больше, среди них примерно равное количество мужчин и женщин и все чаще встречаются новые формы синестезии и особенно много тех, что связаны с цветом.
Synesthesia, Daniel Mullen, 2018
Известные синестеты:
Ньютон, Тесла, Набоков, Кандинский, Римский-Корсаков
Ньютон, Тесла, Набоков, Кандинский, Римский-Корсаков
Истоки восприятия
Если углубиться в историю, то цвет и звук в сознании первобытных предков принадлежали определённым предметам, а восприятие предметов было конкретным. То есть 10 тыс. лет назад люди видели цвета примерно так же, как и мы, но использовали обобщенные названия.
В речи люди описывали оттенки цвета через контекст — так, как сегодня мы объясняем вкус. Слов «сладкий», «соленый», «кислый», «острый» или «горький» часто оказывается недостаточно, чтобы точно передать смысл, и мы используем уточнение: например, «как кислый лимон», «как терпкий кофе».
В речи люди описывали оттенки цвета через контекст — так, как сегодня мы объясняем вкус. Слов «сладкий», «соленый», «кислый», «острый» или «горький» часто оказывается недостаточно, чтобы точно передать смысл, и мы используем уточнение: например, «как кислый лимон», «как терпкий кофе».
Светлые оттенки приравнивались к белому цвету, темные — к черному. Позже оттенки начали распределять между красным, желтым, зеленым и сине-зеленым цветами (фиолетовый вместе с синим попадали в разряд сине-зеленого цвета, но потом стал самодостаточным отдельным цветом).
Еще Аристотель, древнегреческий философ и воспитатель Александра Македонского, в своих трудах рассказывал о 7 основных цветах: черном, белом, красном, желтом, зеленом, синем и фиолетовом. Он связывал их с 7 нотами, небесными телами и днями недели.
Геополитическое восприятие цвета
Азия
Европа
Африка
Америка
КРАСНЫЙ
Любовь, праздник, жизнь
Китай: удача, свадьба, долголетие
Индия: чистота, невинность, сила
Япония: опасность, гнев, жизнь
Древние евреи: жертвенность
Китай: удача, свадьба, долголетие
Индия: чистота, невинность, сила
Япония: опасность, гнев, жизнь
Древние евреи: жертвенность
Опасность, любовь, рождество
Жертвенность, греховность
Франция: аристократия
Россия: коммунизм
Кельты: смерть, загробная жизнь
Жертвенность, греховность
Франция: аристократия
Россия: коммунизм
Кельты: смерть, загробная жизнь
Египет: удача
Иран: счастливая судьба
Южная Африка: горе, скорбь
Нигерия: главенство, богатство, энергия, агрессия
Иран: счастливая судьба
Южная Африка: горе, скорбь
Нигерия: главенство, богатство, энергия, агрессия
США: угроза
Мексика: религия
Индейцы: успех, триумф
Мексика: религия
Индейцы: успех, триумф
ОРАНЖЕВЫЙ
Счастье, позитив, тепло, урожай
Япония: творчество, энергия
Китай: семья, познание
Индия: мужество, страсть
Буддизм, хинду: священный
Япония: творчество, энергия
Китай: семья, познание
Индия: мужество, страсть
Буддизм, хинду: священный
Молодость, креативность, энергия
Ирландия: протестанство
Нидерланды: королевская власть
Православие: благодать, огонь
Украина: революция, сила
Ирландия: протестанство
Нидерланды: королевская власть
Православие: благодать, огонь
Украина: революция, сила
Египет: горе, скорбь
Африка: успешность, богатство, духовность
Африка: успешность, богатство, духовность
Хэллоуин
США: дружелюбие
Индейцы: исцеление, познание
США: дружелюбие
Индейцы: исцеление, познание
ЖЕЛТЫЙ
Китай: здоровье, королевская власть, солнце, золото, уважение
Индия: Бог, юмор, удачная сделка
Япония: обман, болезнь, небо, мужество, деньги
Бирма: траур
Буддизм: мудрость
Индия: Бог, юмор, удачная сделка
Япония: обман, болезнь, небо, мужество, деньги
Бирма: траур
Буддизм: мудрость
Юмор, счастье, надежда, тепло
Трусость, разлука, деньги, азарт
Германия: зависть
Россия: свет, юность, ревность
Украина: гостеприимность
Трусость, разлука, деньги, азарт
Германия: зависть
Россия: свет, юность, ревность
Украина: гостеприимность
Египет: траур
Эфиопия: горе, скорбь
Ближний Восток: благосостояние
Африка: высший ранг
Южная Африка: богатство
Эфиопия: горе, скорбь
Ближний Восток: благосостояние
Африка: высший ранг
Южная Африка: богатство
США: энергия, движение
Мексика: горе, скорбь
Индейцы: опасность, проницательность
Мексика: горе, скорбь
Индейцы: опасность, проницательность
ЗЕЛЕНЫЙ
Здоровье, баланс
Дальний Восток: плодовитость, новая жизнь
Китай: развитие, жизнь, оберег
Индия: сострадание, счастье, проницательность, любовь, ислам
Япония: удача, бессмертие, вечность, ревность
Дальний Восток: плодовитость, новая жизнь
Китай: развитие, жизнь, оберег
Индия: сострадание, счастье, проницательность, любовь, ислам
Япония: удача, бессмертие, вечность, ревность
Молодость, рост, свежесть
Возрождение, движение, удача
Зависть, жадность, ревность
Ирландский, католический
Франция: преступность
Возрождение, движение, удача
Зависть, жадность, ревность
Ирландский, католический
Франция: преступность
Северная Африка: коррупция, наркомания, смерть, упадок
Египет: надежда, изобилие
Ближний Восток: Бог, сила, плодовитость
Саудовская Аравия: престиж
Южная Африка: успех
Египет: надежда, изобилие
Ближний Восток: Бог, сила, плодовитость
Саудовская Аравия: престиж
Южная Африка: успех
Южная Америка: смерть
США: удача, развитие, деньги
Индейцы: личная власть
США: удача, развитие, деньги
Индейцы: личная власть
СИНИЙ
Япония: холод, мир, хладнокровие
Иран, Корея: траур
Китай: бессмертие
Индия: кришнаизм, творчество
Иран, Корея: траур
Китай: бессмертие
Индия: кришнаизм, творчество
Традиционность, авторитетность
Спокойствие, мудрость, истина
Бесконечность, вечность
Великобритания: депрессия
Спокойствие, мудрость, истина
Бесконечность, вечность
Великобритания: депрессия
Любовь, мир, спокойствие
Египет: истина, добродетель
Ближний Восток: защита
Иран: скорбь, духовность
Южная Африка: беда
Египет: истина, добродетель
Ближний Восток: защита
Иран: скорбь, духовность
Южная Африка: беда
Мексика: траур
США: холод, свобода, исцеление, интеллект
Индейцы: интуиция, беда
США: холод, свобода, исцеление, интеллект
Индейцы: интуиция, беда
ФИОЛЕТОВЫЙ
Страх, потусторонность
Таиланд, Корея: траур, несчастье
Китай: благородство, великодушие
Япония: Бог, богатство, праздник
Индия: интуиция, мудрость, реинкарнация
Таиланд, Корея: траур, несчастье
Китай: благородство, великодушие
Япония: Бог, богатство, праздник
Индия: интуиция, мудрость, реинкарнация
Траур, королевская власть
Таинство, мистика, богатство
Старость, смирение, сумрак
Россия: печаль, бедствие
Таинство, мистика, богатство
Старость, смирение, сумрак
Россия: печаль, бедствие
Египет: нравственность, целомудрие
Ближний Восток: траур
Ближний Восток: траур
США: красота, тайна, жестокость
Бразилия: траур, скорбь
Индейцы: благодарность, враждебность
Бразилия: траур, скорбь
Индейцы: благодарность, враждебность
БЕЛЫЙ
Похороны, траур, бесплодие
Китай, Япония: смерть, горе, святость, уважение, перемирие
Индия: несчастье, интеллект, мир, воскрешение
Китай, Япония: смерть, горе, святость, уважение, перемирие
Индия: несчастье, интеллект, мир, воскрешение
Безгрешность, невинность, вера
Свадьба, мир, дети
Чистота, спасение, лечение
Италия: смерть, похороны
Свадьба, мир, дети
Чистота, спасение, лечение
Италия: смерть, похороны
Защита, мудрость, гигиена
Египет: статус, положение
Иран: священность, мир
Эфиопия: болезнь, чистота
Нигерия: удача, мир
Южная Африка: доброта, мораль
Египет: статус, положение
Иран: священность, мир
Эфиопия: болезнь, чистота
Нигерия: удача, мир
Южная Африка: доброта, мораль
Перемирие, доверие
США: роскошь, чистота
Мексика: религия
Индейцы: счастье, мир
США: роскошь, чистота
Мексика: религия
Индейцы: счастье, мир
ЧЕРНЫЙ
Дальний Восток: богатство, здоровье
Япония: невезение, смерть, зло
Китай: мужской пол, празднование, доверие, качество
Индия: гнев, зло, покаяние
Тибет, Таиланд: неудача, зло
Япония: невезение, смерть, зло
Китай: мужской пол, празднование, доверие, качество
Индия: гнев, зло, покаяние
Тибет, Таиланд: неудача, зло
Власть, стиль
Траур, смерть, похороны
Тайна, вечность, зло
Траур, смерть, похороны
Тайна, вечность, зло
Египет: воскрешение
Иран: горе, скорбь
Эфиопия: грязь, неприличность
Нигерия: зло, угроза
Африка: мудрость, трудолюбие
Южная Африка: траур
Иран: горе, скорбь
Эфиопия: грязь, неприличность
Нигерия: зло, угроза
Африка: мудрость, трудолюбие
Южная Африка: траур
Власть, стиль, протест
Траур, смерть, похороны
Тайна, вечность, зло
Индейцы: баланс, самосовершенствование
Траур, смерть, похороны
Тайна, вечность, зло
Индейцы: баланс, самосовершенствование
КОРИЧНЕВЫЙ
Япония: потусторонность
Китай: грубость
Индия: траур
Казахстан: тишина, безопасность
Китай: грубость
Индия: траур
Казахстан: тишина, безопасность
Земля, плодородие
Надежность, безопасность, стабильность, аппетитность
Страдание, нацизм, нищета
Надежность, безопасность, стабильность, аппетитность
Страдание, нацизм, нищета
Ближний Восток: распад, разложение
Никарагуа: неодобрение, осуждение
Колумбия: уныние, разочарование
Индейцы: мудрость
Колумбия: уныние, разочарование
Индейцы: мудрость
WORLD COLOR TRENDS 2019
Сегодня мы называем 11–12 основных категорий цвета в языке, и это косвенно указывает на степень развития общества.
Есть и те, кто легко определяет малейшую разницу в оттенках цветов и использует в 10 раз больше определений, и даже те, кто различает до 100 млн цветов – таких называют «тетрахроматы».
Есть и те, кто легко определяет малейшую разницу в оттенках цветов и использует в 10 раз больше определений, и даже те, кто различает до 100 млн цветов – таких называют «тетрахроматы».
Но даже люди с одинаковыми глазами — близнецы — воспринимают цвет по-разному. Сам мозг определяет цвет в зависимости от настроения, эмоций и воспоминаний. А сами наши реакции на цвет основаны на сложной серии взаимодействий между нашим культурным фоном, нашим семейным воспитанием и нашими личными вкусами.
Между тем другие исследования показывают, что наша эмоциональная реакция на цвета зависит не только от их восприятия, но и от физиологии. Так, синий цвет, как правило, имеет успокаивающий эффект на человека, что связано с короткой длиной волны света, попадающей на сетчатку. В то же время более длинные волны - желтый, оранжевый и красный цвета - могут сделать нас более внимательными.
Между тем другие исследования показывают, что наша эмоциональная реакция на цвета зависит не только от их восприятия, но и от физиологии. Так, синий цвет, как правило, имеет успокаивающий эффект на человека, что связано с короткой длиной волны света, попадающей на сетчатку. В то же время более длинные волны - желтый, оранжевый и красный цвета - могут сделать нас более внимательными.
Влияние цвета на действие
Разработчики платформы «HubSpot» провели эксперимент: составили два одинаковых письма и добавили к ним кнопки призыва.
Работа глаза
Когда человеческий глаз направлен на какой-то определённый объект, его глаз словно считывает информацию и, воспринимая цвета вокруг, передаёт сигнал в мозг, который аккумулирует данные и посылает их периферийной нервной системе.
Так, психология цвета стала инструментом в руках не только ученых и художников, но и маркетологов, брендологов, дизайнеров, мерчендайзеров и всех, чья работа связана с клиенто-ориентированностью.
Осознав, что определенные цвета воздействуют на людей определённым образом, выделились и три главные роли цвета в восприятии потребителя:
- привлечение внимания к продукту
- формирование отношения к продукту и бренду в целом
- отражение сути продукта и выделение его особенностей и преимуществ
Ряд исследований также показывает, что кроме самого оттенка, для маркетинга очень важно и его название.
Осознав, что определенные цвета воздействуют на людей определённым образом, выделились и три главные роли цвета в восприятии потребителя:
- привлечение внимания к продукту
- формирование отношения к продукту и бренду в целом
- отражение сути продукта и выделение его особенностей и преимуществ
Ряд исследований также показывает, что кроме самого оттенка, для маркетинга очень важно и его название.
ИССЛЕДОВАНИЕ
92.6%
покупателей придают наибольшее значение визуальным факторам при покупке продуктов
85%
считают цвет визитной карточкой бренда
80%
узнают компанию по цвету
52%
не купят продукт, если им не нравится цветовое окружение, будь то магазин или сайт
Diana Vreeland
Editor in the field of fashion (Harper's Bazaar and Vogue)
Розовый — это индийский синий.
PINK vs BLUE
Одним из ярких примеров, как работает колористический маркетинг – история розового и голубого цветов. В европейской культуре на рубеже XIX–XX веков дети зачастую носили одинаковые белые платья, которые легко было отбеливать. Голубой считался цветом юности, поскольку ассоциировался с непорочностью и носил религиозные коннотации: например, Дева Мария зачастую изображалась в голубых одеждах. Постепенно голубой ровно по этой причине стал одним из любимых цветов платьев для девочек, а мальчиков иногда предлагали наряжать в розовый как приглушенную версию красного — активного цвета, ассоциировавшегося с мужественностью.
Далее этот тренд особенно ярко прослеживается в начале ХХ века ввиду активного промышленного развития и желания производителей детской одежды заставить родителей покупать больше вещей определенного цвета, дифференцированного по полу. Один из самых знаменитых документов — это выдержка из публикации Earnshaw's Infants' Department, предлагавшей покупать розовое для мальчиков, а голубое для девочек.
Привычная нам сейчас колористическая модель предпочтений – «розовое для девочек, голубое – для мальчиков» сформировалась после 40х годов. Существует множество объяснений почему это произошло, но единого мнения нет. Основное, с чем согласны все – розовый цвет стал доминирующем по популярности, мощнейшим маркетинговым инструментом, знаменующим собой уже целую отдельную культуру.
Далее этот тренд особенно ярко прослеживается в начале ХХ века ввиду активного промышленного развития и желания производителей детской одежды заставить родителей покупать больше вещей определенного цвета, дифференцированного по полу. Один из самых знаменитых документов — это выдержка из публикации Earnshaw's Infants' Department, предлагавшей покупать розовое для мальчиков, а голубое для девочек.
Привычная нам сейчас колористическая модель предпочтений – «розовое для девочек, голубое – для мальчиков» сформировалась после 40х годов. Существует множество объяснений почему это произошло, но единого мнения нет. Основное, с чем согласны все – розовый цвет стал доминирующем по популярности, мощнейшим маркетинговым инструментом, знаменующим собой уже целую отдельную культуру.
Интерактивность и красочность мира заставляет наше цветовосприятие эволюционировать, а нас - качественнее и внимательнее относиться к тому, что и как мы видим, ощущаем, осознаем и потребляем через наши органы чувств.
Автор статьи
Мария Глазкова
18.04.2019